泛熟人间网络口碑动机　　　

　　美国当代著名心理学家 Albert Bandura认为人的行为是一个由环境、行为、人三者之间的交互作用影响，存在两种行为认知动因：自我效能和结果期待。自我效能是指个体在执行某一行为操作之前对自己能否完成该行为的主观判断，结果期待是指个体对自己的某一行为会导致某一结果预测，如果个体预测某一特定行为将会导致特定的结果，那么这一行为就可能被启动和被个体选择。当个体确信自己有能力进行某一活动时，他就会产生自我效能感，并会去进行这一行为。

　　日常消费类产品或服务口碑，不涉及复杂的专业性，普通消费者都有能力发表自己的体验感受、观点看法，所以我们从结果期待层面分析口碑动机。　　　

　　结合前人研究以及分析结果，我们将泛熟人间的网络口碑动机归为自我导向结果期待、社会导向结果期待、商家导向结果期待三个维度，个人导向包括表达正面情感/发泄负面情感、提升形象及娱乐消遣三个动机，社会导向包括寻求帮助、帮助他人及社会交往需求三个动机，商家导向包括支持/惩罚商家、获得奖励两个动机。

　　（1）表达正面情感/发泄负面情感——分享正向或负向的体验，释放情绪；

　　（2）提升形象——通过评论提升自己在关系链成员心中的形象；

　　（3）娱乐消遣——好玩有趣，打发无聊时光；

　　（4）寻求帮助——寻求信息、建议，或者安慰；

　　（5）帮助他人——通过自身体验，帮助他人更好的选择；

　　（6）社会交往需求——通过分享获得他人关注，加强社会联系，可理解为社交谈资；

　　（7）支持/惩罚商家——支持给自己带来愉快体验的公司或报复给自己带来不愉快体验的公司 ；

　　（8）获得奖励 ——希望获得商家给予有形或无形的奖励 。　　　

　　企业口碑营销启示　　　

　　企业开展口碑营销，过硬的出品质量是基础，从已有的学术研究和实证看，因不愉快的客户体验带来的愤怒等负面情绪驱动的口碑传播远远超过满意带来的正面口碑传播。企业应该从产品或服务的质量下手，尽量避免顾客不愉快体验，让顾客获得大于正常期望的价值，从而激励消费者进行更多的正面口碑传播。

　　与此同时，泛熟人网络口碑动机给企业口碑营销如下启示：　　　

　　1、 品牌形象塑造与消费者情感表达契合

　　在口碑传播过程中，消费者分享体验表达情感，一方面来自产品和服务的体验，另一方面来自对品牌形象塑造的价值理念认同，认同形成的情感共鸣激发分享转发等口碑行为，帮助口碑传播者自我表达和提升形象，比如江小白的个性语录：　　　

　　2、 为消费者提供提升形象的素材

　　消费者在泛熟人关系链中有变成各种高大上的口碑动机，比如，有钱、有品味、有鉴赏力、有爱心、在某一领域专业等等，企业可结合自身资源和行业属性，提供相应口碑素材和驱动口碑的线上线下活动。　　　

　　3、 娱乐消遣

　　在人类各种情绪中，敬畏、高兴、幽默、生气、担忧属于增进口碑分享的高唤醒情绪，满足和悲伤属于抑制口碑分享的低唤醒情绪，如下图所示：

　　企业与消费者互动时，可提供幽默风趣素材增进口碑分享行为。

　　4、 提供帮助他人的实用信息

　　消费者有帮助他人节约时间、科学的生活方式、或作出更好的购买决策的动机，为消费者提供企业所在行业相关实用信息，增进消费者口碑分享。

　　5、 为消费者社会交往提供话题或互动活动

　　话题是社会交往的润滑剂，我们日常喝茶时会触发茶的话题，喝酒自然会谈及酒的话题，线上互动虽然没用此类真实体验场景触发口碑按钮，但只要参与互动的群体有共同属性，比如两个妈妈在线沟通很容易会谈及小孩子的话题，年轻女性容易被化妆护理话题吸引，给予消费者话题或互动活动，加强社会联结。

　　6、 提供奖励驱动消费者口碑行为

　　甄选高价值口碑传播者，给予特俗权益，包括物质奖励和精神奖励,如赠品、折扣券和提升会员级别等，驱动口碑传播。　　　

　　企业开展口碑营销，只有充分了解口碑分享行为背后的动机，才能有的放矢，借船出海。

　　本文首发于国内专注口碑营销第一自媒体：撩撩营销（liaoliaoyingxiao），可以一起看的文章还包括《娃哈哈有病？你有药吗！》、《中小型白酒企业2017年如何脱困》、《餐饮企业如何构建口碑营销体系》，微信公众号搜索"撩撩营销"，这里有围绕口碑营销开展的各项分享交流活动，还可与作者探讨观点请联系电话：13510247305，邮箱chenhuaup@16.com。

第 1 2 页