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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 为什么90%以上的企业招商失败?

为什么90%以上的企业招商失败?


中国营销传播网, 2017-06-02, 作者: 沈坤, 访问人数: 4820


  在双剑的官网上,展示着几十个营销From EMKT.com.cn策划的案例,这些案例中,都事无巨细地讲到了一个策划方案的全部策略,从市场调查开始,到策划前的策略思考,从产品的品类名称到产品的卖点挖掘,从消费者族群策略到品牌主张的消费者共鸣思考,以及后续的渠道策略和市场引爆的传播策略等。

  虽然有些方案会涉及到策略的执行层面,如电子锁策划案例中,就涉及到渠道的招商策略和样板小区的市场引爆策略,包括执行中遭遇到的一个又一个难题,最终又是如何破局或者用什么策略破局的,都有在案例中详细陈述。

  最近横向思维铁粉群里有好友希望我能多多介绍一个策划方案在执行中的细节问题,包括一个策划方案执行的注意事项,最容易出现的问题,以及如何来保障策划方案的执行成功等。我觉得他提的建议很好,所以今天就来谈谈招商方案的执行问题。

  就双剑来说,按照合同规定,策划公司必须在45天之内,向客户方提交可落地执行的全套营销策划方案,这个方案中包括了产品策略该如何设计、渠道又是如何布局的,以及市场引爆的传播策略等。策略必须具有鲜明的创新价值和执行价值,客户看了之后,也会跃跃欲试,然后双方商议如何来执行这套方案。

  方案执行分为两个部分,即准备部分和作战部分。执行决议之后,我会根据方案制定出一个详细的执行计划,其中会列出各种执行细节,譬如与品牌策略和风格一致的企业介绍文案、产品介绍文案、品牌故事文案、招商广告文案、招商手册文案、招商应对文案(话术)、经销商分销指南、企业网站信息策略和招商阵地——招商详情页文案等。

  这个细节涉及很广。譬如就招商广告文案来说,还要分为报纸广告文案、杂志版广告文案、网站广告文案、微博微信广告文案、手机短信广告文案和DM广告文案包括FLASH文案、自媒体广告文案和软性广告文案等(有时候投不投不管,文案必须先做好)。

  统一规范有趣的话术,会使招商产生更完美的结果。而在话术项目中,又有几个分类,如产品介绍话术、经销商政策话术、品牌内涵话术、公司创始人话术、企业文化话术、营销队伍话术和地面招商人员拓展话术等;就职能上还分为电话中回答客户的话术、网站即时通沟通的话术和面对面接待客户时的话术……

  除此之外,还要成立招商执行小组,设计组织架构,撰写岗位职责本次招商目标和任务划分等,以确保每一个环节都有专管部门和专管人员。当然,还要对招商小组的每一个人员进行招商应知应会的技能培训,培训资料都由策划公司撰写并给予实施。

  所以,往往一个策划项目的招商策略文案,合在一起就是厚厚的一大摞。我现在写出来的还只是常规的,还没有想到的东西更多,譬如产品包装上的沟通语言和各种招商软文的撰写以及招商中可能出现问题的思考和应对方法等等。

  招商策略涉及的范围也很广,譬如是全国性招商还是区域性招商?是省级总经销商模式,还是城市总经销模式?或者按照不同的渠道招募分类的专业经销商?电商如何操作对经销商有益等。这些都需要在招商执行前全部设计到位。

  招商策略中,还涉及到好多个子方案的策划和方案撰写,譬如会议招商的策划方案,招商会(或者各种展会招商)什么时候开?什么样的主题?邀请什么样的专家和潜在经销商?怎么邀请?开多长时间?具体什么内容?会议招商的目标,可能性的突发事件和应对策略,会议现场的各类宣销物料和费用总预算等。

  方案详细到会议的整个流程,如嘉宾的接待,重要领导人的发言稿,公司董事长的发言稿和销售总监、市场总监的演讲ppt、主持人的串词以及与潜在客户谈判时的政策把握,乃至总监、CEO和企业老板各自不同的谈判口径和政策把握。有时候还得预先准备好,如现场没有交款签约客户时的应对策略等等。

  广告招商则涉及到在哪些媒体发布信息?发布什么信息?版面位置、尺寸大小、发布时间和频率等等。招商小组则还要安排专人观察和统计广告所招来的客户信息,包括电话打进来的数量、区域位置、询问些什么问题、客户兴趣度和质量等,以分析媒体选择和广告文案的质量,及时调整执行偏差。

  地面招商则需要组建专业的招商队伍,为他们设计好客户拓展的方法和随身携带的招商物料以及精准客户信息购买等。队员出发前,必须要经过一个周期的严格训练,训练的方式包括背诵话术、设计拜访方式和模拟演练等。

  如果是与第三方招商公司合作,则要配合甲方公司一起选择合作对象,譬如招商外包公司、客户信息提供机构和目标客户邀约公司等,根据企业的实际情况和渠道所需,选择符合企业战略的专业招商公司合作,并配合提供各种资讯和图文。

  提到招商,很多经销商会问企业有没有成功样板市场?所以很多企业会有意识地在大规模招商之前,先做一个样板市场,一来验证营销策划方案的实效性,二来在大规模招商时也可以给其它区域的经销商以展示,加强招商说服力和成功率。

  我习惯于将样板市场与招商同步举行。怎么个同步法呢?就是在招商过程中善于发现有强大事业心和忠诚度的经销商,将其培养成样板市场的经销商,企业多投入些人力物力给予配合,这样由合作经销商做起来的样板市场,比企业自己做出来的更有说服力。

  招商时常见的困惑是招商信息发布出去之后,经销商呼应者少,也就是打电话过来了解产品和合作的客户比较少。这时候我们就要头脑冷静,从头开始检查一下我们的产品策略、渠道模式、经销政策以及市场引爆方案是不是正确可信,对经销商吸引是不是太弱?

  其次,我们的招商广告信息发布的媒体是不是合适?目标经销商会不会发现?或者发布的频率是不是太少?一旦发现问题就要及时纠正。因为相比于人员拓展是求人的状态,而招商广告却是产品和项目吸引,而吸引力就得靠独特的产品、独特的营销模式、丰厚的经销利润、企业的实力和靠谱的营销方案取胜。

  除了招商广告外,独特的招商软文也是一个强大的信息力量。招商软文通常都会选取一个有忠诚度的合作客户,将其树立成样板,然后以他们的实际运作为蓝本,撰写出他们选择项目的初心和合作以后的具体做法等。这样撰写巧妙又有煽动力的软文,对经销商的影响特别大。

  而关键词的搜索等互联网营销策略的设计与实施也是一个非常重要的方面,通常一个客户看到某企业产品的招商广告,会下意识地去网络进行搜索,看看这家企业的背景,产品情况以及品牌历史等。所以我们要预先做好很多工作,如相关文章的发布链接,百度百科的创建和网站的优化等,必须做到万无一失。

  最后是信息的反馈。当一个潜在客户打电话来询问合作情况时,我们要详细地记录下对方的信息,并诚恳地拿着产品和合作资料上门,与客户进行面对面的交流,这样会让客户感觉到我们的重视,同时也能让客户看到真实的产品和营销运作思路。

  当招商顺利完成(招商目标达成60%以上),企业就要考虑针对选择的样板市场或者重点市场进行消费者引爆了。因为当产品已经转嫁给经销商进入分销渠道之后,我们必须要快速动销掉终端的产品,不能让产品在渠道待久,待得越久,经销商的信心就会遭受打击,有时会萌生退货念头。

  渠道招商,是一场系统的战役,也是检验营销方案有效性的试金石,我们不能抱着投机的念头去做,而应该真实地站在经销商的角度去思考每一个问题,脚踏实地地去解决经销商心头的一个又一个疑惑和合作障碍,坚决不能连哄带骗地忽悠经销商。

  招商收到的货款,企业也不能当做收入挥霍,而应该将其当做下一波的投入,而且这个投入要让经销商明显地感知到企业的实力和野心,这样才能让经销商信服,也能货真价实地把市场做起来。

  但往往企业在执行招商的时候仓促上阵,漏洞百出。有时候我会故意以经销商的身份拨打一些企业的招商电话,询问各种渠道策略。很遗憾,十之八九的企业回答不了我的提问,接电话或接待者的语言中以及广告、网站、招商资料披露的信息水分太大,急于求成非常明显。

  这样做,真能忽悠到经销商客户?你以为经销商都是傻帽?省省吧!现在的经销商,个个都是营销专家,因为他们是离消费者最近的营销人,也是对市场对产品最为敏感之人。你想欺骗他们?最终吃亏的肯定是你?还是脚踏实地地做好每一个细节吧。

  把自己当成潜在客户,试问一下,面对这个产品、市场、企业和营销方案,自己会不会有合作的冲动?如果有,恭喜你,你成功了;如果没有丝毫感觉,对不起,请尽快调整渠道策略,因为失败在向你招手了……

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:szakun1968@qq.com




关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2017-11-23 05:33:26