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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 恒大卖高端水 或许就是一条不归路?

恒大卖高端水 或许就是一条不归路?


中国营销传播网, 2017-05-22, 作者: 谭长春, 访问人数: 2146


  引子:   

  恒大又要卖高端水了。很多人都在唱衰,可是为什么恒大卖消费品,就一直被人质疑呢?而恒大为什么败了还要再战?   

  我的问题,只是:恒大你为什么要做高端水?

  别以为高端水就是尊贵生活方式!   

  为什么这样讲?   

  大家都会认为水的基本属性是解渴,低端水效用以解渴为主。   

  顺理推之,那么不少人就会认为高端水则更多是一种生活方式、一种情调。可能还有人认为是一种社会地位彰显。   

  虽然高端产品往往会以一种生活方式存在,如高档烟、高档酒、高档茶、高档家具、高档服装、甚至高档社区等等,但是软信认为水真可能不是,高档水真不一定是高档生活方式的载体。偶尔喝瓶高档水,人家不一定就会认为你是如何有情调、如何有文化、如何高贵。或许,这是不少企业做高端水时,自以为是,从而在进行产品定位、传播、推广上的理由。   

  即使可能能以一种比较高层次的生活方式存在,但是,消费场所、场景却又非常有限。也就是说,只能在一些高端场所,一些高收入家庭,一些封闭消费场所等销售。比对一下,高端水其消费习惯行为等与啤酒厂的小瓶装,好像有类似性。而我们都知道啤酒厂的小瓶装销量相对普通大瓶装而言,是相当有限的(而由于啤酒的社交属性更强,特别是小瓶装,啤酒的单次、单人消费量,是又要远超于瓶装水的)   

  另外,即使从实际中来看,国内在北京每年一次的高端水博览会,不少高端水都曾在这里进行过宣传、展示、推广,我们可以见到在这种高端水展销会上,他们的消费主张,更多也是局限于用来泡泡茶、煮煮饭而已。明显的自己的产品主张与实际应用场景相悖。   

  近日,可口可乐也开始引进进口高档瓶装水销售,其有如此庞大的销售队伍和无处不在的线下销售渠道,但竟然首推在淘宝店销售,也就是说,其并没有在自己的全渠道铺开,可能也就是试试市场的深浅,以及进行其自己产品线的一个补充而已。   

  水再贵,也不一定是高端水   

  恒大原来水就卖得不便宜,没卖起来,最后不得不降价。   

  很多人归因于恒大是做房地产的,这卖房子与卖水的套路也差得太远了。所以,恒大失败了。   

  其实,恒大水原来失败的原因,首先还主要是产品本身的问题。   

  任何产品卖不动,卖不好,首先肯定从产品上找原因。恒大当然也知道,自己的产品是要满足消费者的需求,可是,用专业的话来讲,其实人的消费需求也是分层分级的,恒大的水并不一定满足了目标消费者的需求。   

  高价水的消费,一定不在低层级的消费需求上。   

  所以,恒大的这支高价产品如果要做到不“水”,那就要在或个性、或情感、或文化、或社会声望上挖掘到真正的价值点,并做足文章,使目标受众在如上这几个层面上的某一个点上能产生共鸣,从而产生欲望去购买,去持久消费。   

  我们喝的水这个品类,相对而言,太普通了,要在如此大众普通的产品之上,附加某个消费者乐于接受与复购的因素,可能真得付出比其它产品多得多的努力。因为,水无色无味,附加太难!

  高端水营销From EMKT.com.cn,考验真功夫   

  既然产品本身很“水”,那就得做好营销。或许,从这方面,也能将高端水卖起来?   

  高端水营销,在现实中,多有如下几大问题:   

  1、诉求健康:   

  应该说,喝水是与健康强关联的。因为人身体构成大部分是水。   

  可是,如果营销上,只在“健康”上强说词,消费者基本不会买账,业绩肯定是“理想很丰满,现实很骨感”的。因为这个很难有直接的功能结果显现:我喝了你的水,真的健康了?即使在健康方面,企业真要想打出品牌来,可能也需要非常长的时间成本、教育成本。   

  2、挖掘水源地:   

  应该说,水源对于水企业来讲是也很重要的。   

  虽然,水源在地理方面是可追溯的,有了让人更信服的深一层次的原因。但是,水源地与人为什么要喝这个水,水源因素与购买理由中间的搭桥,在中国来讲,除开巴马地区,人们确实长寿之外,其它地方的让消费者用高出几倍的价格来购买,还是不够充分。即使5100的冰川水,那又怎么样?没了高铁的赠送,业绩同样不堪一击。   

  3、宣传富含某元素:   

  这也是很尴尬的表达。同样基于,难以在饮用效果上得到检测与验证。并且只是体现出了独特性,这独特性一则不能直接成为消费者高价购买的理由,二则消费者没法感知,最终这种诉求还会越来越被目标受众淡漠与遗忘。这是需要用消费者能理解的另外一种语言或场景来体现才行的。   

  4、借助消费升级为理由:   

  借助第三次消费升级契机?第三次消费升级,大家可能更愿意花费更多来消费更好的产了。可是,这必须要品质提升明显、生活品质体现明显的产品,同时,消费升级,可能更代表品牌商对消费洞察、消费认知、消费沟通的更深一步的升级,而不只是空洞的喊:我的产品就是为您消费升级而准备的,来买吧!   

  ……   

  高端水,这些诉求元素都不是错误的,但就是如何实现消费者需求、欲望、购买等中间需要的内在关系、外在表达、需求与供给关联,甚至消费真实场景等等不足。难以形成让消费者信服与愿意跟进购买的理由。   

  水最相对来讲,最难营销的产品之一。我们来看几个大牌水的营销,普遍也都并不突出。所以,很大一部成功的水企业,是因为前期的渠道渗透较深,所以占据了消费品最重要的渠道资源,要么靠低价渗透,如可口可乐冰露,反正不图赚钱,有了利润也回馈到市场,康师傅和娃哈哈最终都是靠不盈利,做到不同时期的水老大。而高端水也这样做,是明显行不通的。   

  但如果市场份额也难做到,利润又没保障,那么,高调做高端水目的又何在呢?

  水的营销其路漫漫   

  由于水无色无味,靠一个瓶形、一个概念、一个诉求、一个包装、一个广告、一个活动、一个会员、一个意见领袖,或者强大的渠道分销,都是很难让消费者升级的。或许,在封闭场所,利用封闭场所的选择性差、场所本身的特性等特点,卖点高价水,就像机场一样或许获取些许销量。   

  高端水,可能本身就只能做饮料企业多产品中的一支形象产品,别的,可还真难以实现!   

  当然,我们或许希望,随着移动时代的深入,消费者本身,以及其消费理念、消费行为、消费习惯的改变,企业真的能靠营销,能做出不错的高端水产品来?也成就让人称道的高端水品牌?

  谭长春,誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石营销顾问公司总经理、集团首席顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师,“前沿讲座” 特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@163.com,博客:http://t13910184418.blog.163.com/blog/ 微博:http://weibo.com/1159426107.微信公众号:chnstone1。新销售及中国销售部队:http://t.cn/RIV73Dd 



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