中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 新希望接盘朝日乳业,加码低温奶市场

新希望接盘朝日乳业,加码低温奶市场


中国营销传播网, 2017-05-09, 作者: 冯启, 访问人数: 4240


  日本朝日集团近期对外公布,将出售山东朝日绿源农业高新技术有限公司和山东朝日绿源乳业有限公司,出售对象为新希望集团旗下的新希望乳业。

  曾几何时,朝日集团高层希望将这一农业示范项目当做模板、广泛复制,大举进军中国农业市场。朝日集团生产的牛奶价格非常之高,每升牛奶价格高于20元人民币,在国内市场主推的高端鲜奶品牌“唯品”低温冷藏牛奶,在某电商网站上, 250毫升产品12盒的价格约为120元,价格远远高于国内高端品牌的牛奶,也高于进口的鲜牛奶,是不折不扣的高端奢侈品。

  虽然产品价格奇高,但这种农业奢侈品在中国却常常供不应求。然而,就这样的售价,朝日乳业依然摆脱不了连续多年的亏损,该项目却始终没能扭亏为盈。最终不得不忍痛割爱,选择放弃,曾经的宏愿宣告破灭。

  对于朝日绿源与新希望的此次并购细节,据《日本经济新闻》报道,出售额预计约十几亿日元,计划在今年春节前后就交割完毕。

  “2016年底,日本朝日集团已同中国新希望集团达成协议,将转让旗下朝日绿源农业高新技术有限公司(以下简称‘朝日农业’)和朝日绿源乳业有限公司(以下简称‘朝日乳业’)。”作为朝日集团派驻上述两家公司的监事,孙英豪对媒体如是说。

  此前日经中文网称,日本朝日集团出售在山东省的农业公司和牛奶产销公司,价格预计在十亿日元以上。对于此次并购的目的,新希望集团以“并购尚在办理手续”为由没有透露任何信息。根据双方的协议,并购后新希望集团可使用日方品牌两年,期间仍将提供技术、人才支持。两年后再研究新希望是否继续保留品牌。  

  天价农业试验的背后

  十年前,中国农业体量巨大,却十分落后。朝日集团率先抢滩,他们在山东租地千亩,引入了日本最先进的农业理念、技术、管理和运营模式,精心打造出一个高端农业模板,设定了复制、推广的宏伟计划,以图抢占大片的中国市场。朝日集团在华开展了一个农业试验。这是中国第一家由外商独资经营的“农业工厂”。这是中国第一家由外商独资经营的农场,也是这个日本酒业大鳄涉足农业的首次尝试。可如今,朝日集团却选择了“逃离”,究竟是什么原因呢?这一切还要从十年前说起。

  “当时,朝日集团先是在山东烟台投资了啤酒产业,山东省政府希望我们能够引入日本先进的农业理念和技术,帮助解决中国的农业生产问题。”说起朝日集团涉足中国农业的起源,孙英豪介绍道,2006年朝日集团在烟台莱阳沐浴店镇投建了一个示范性的农业基地。

   当时日本对于食品进口标准很严,形成“绿色壁垒”,而山东是对日农产品出口大省,莱阳又是中国对日出口第一大县。时任山东省委书记的张高丽希望朝日集团利用先进的日本技术在山东建立一个农业示范项目,以改善山东农产品的质量,修复多年滥用化学品的土壤,提高农产品出口规模,增加农户收入。

  可是,朝日集团主营业务是酿酒和软饮料,并无农业生产经验。于是2006年5月,朝日啤酒与日本住友化学、伊藤忠商事共同成立了日本独资公司——朝日绿源,总投资15亿日元,生产、加工、销售蔬菜、水果、牛奶等高端农产品。

   这三家日本的“全球500强”各有分工。持股73%的朝日啤酒负责农业技术的引入,日常的经营管理;持股17%的住友化学株式会社向朝日绿源供应农业物资材料和农药等产品;伊藤忠商事作为日本最大流通企业之一,提供流通渠道方面的支持。

    2006年,中国农地尚未大规模流转,农业生产几乎是一家一户的分散经营,甚至部分地区仍是“牛前人后”的耕作方式。相比而言,朝日农业的“农业工厂”却是另一番景象。公司租地1500亩、租期20年,种植草莓、甜玉米、小西红柿、芦笋、生菜等蔬菜种子、栽培技术、管理方式都由日本引进。而乳业农场里每头身价2万元人民币的奶牛均乘专业运输机或轮船自新西兰和澳大利亚运抵山东莱阳。

   这是一家看似神秘的外资项目。千余亩土地均由铁丝网隔离,非经政府部门和企业的允许,一律不得进入。公司管理极为严苛,即使在工作人员的带领下,记者仍不得进入农业大棚,不能靠近养殖场,办公区域也只能参观一小部分。

   这也曾经是一个不被外人所理解的农业工厂。当租到的土地被检测出污染时,朝日绿源决定,养地5年,一度地上的杂草长得比附近农地的玉米还高,被当地农民讥讽“不会种地”;一般农户打井10米取水灌溉,这家日本公司为杜绝污染打深井200多米,引发了当地人“日本人开采稀有矿产”猜疑;种植过程中,果蔬生了虫也不打农药,害虫肆虐甚至连累到附近农地的庄稼,曾多次被找上门要求赔偿。

  朝日乳业甚至还做了一些看似离谱的明文规定:饲养人员不得触摸奶牛,不得对牛大声喊叫;如果某天死了一头母牛,职工要集体默哀;生产后的母牛要喂食日本味噌汤(以鲷鱼、红白萝卜、鱼骨、味噌等材料制作而成的一道日本料理),以促进食欲……

  整个农场是以日本循环型农业理念的模式运营,种植的玉米秸秆可以作为奶牛的饲料,而奶牛的粪便又可用作农作物的肥料,以改善土壤质量,从而提高农产品的品质。整个生产过程不使用任何农药、化肥。

  最终,这家神秘的日资公司种出的农产品却令人瞠目结舌。在北京、上海超市,草莓售价高达每公斤320元,曾创下了中国的价格记录;甜玉米终端售价8元/个,数倍于国内同等产品;牛奶价格是国产高端牛奶的2倍以上……

   朝日集团的果蔬牛奶堪称天价,但这种农业奢侈品却在中国飞速崛起的高端市场上一度供不应求。按照朝日绿源最初的预期,公司扭亏为盈周期是5年,2011年将是企业扭亏为盈的关键节点,此后还曾计划将项目从1500亩扩展至3000亩左右。朝日啤酒最高咨询主席濑户雄三更是对莱阳农业项目寄予了厚望,他曾多次表示,一旦项目示范成功,将在中国“克隆”二三十个同样的基地。

  可是,截止2015年底,朝日绿源仍然深陷亏损之中,预计2016年能够勉强持平。公司整体生产规模一直没有扩大,目前销售收入每年只有1亿多元人民币。“朝日绿源一直处于亏损,很大程度上是因为没有突破规模瓶颈。”作为朝日绿源的监事,孙英豪称,农业是典型的规模经济,以现有的生产规模来看,企业很难实现盈利。若要扩大种植规模,土地又是首要的制约因素。、

  早在2003年12月,朝日开始组织农业专家进行可行性调研,先后对山东淄博、潍坊、胶南、章丘和莱阳等市8块农地的水、及土壤等环境指标进行了两年多严格考察。

  “检测结果表明,8块农地的土壤均不符合种植绿色果蔬的要求,最终选择的莱阳沐浴店镇也不行,所以公司光养地就养了很多年。”孙英豪介绍道。“突出的问题之一是,尽管这里土质肥沃,仍过量使用了化肥,因此土质出现了退化,”时任朝日绿源总经理乾佑哉指出,“但这里的农民对此并不在意,因为土地并不属于他们。”

  最初,朝日绿源没有养殖奶牛的项目,为了用牛粪养地后来才投建了朝日绿源乳业公司。“找不到合适的土地,又如何扩大种植规模呢。”孙英豪坦言,“中国很多农地已经被污染。”没有规模效应,朝日绿源实现盈利的夙愿,朝日集团复制推广示范模板的计划也就无从谈起。

  孙英豪表示,我们也是接触了很多企业,最终选择了新希望。日本朝日集团之所以将投资多年、未能扭亏为盈的两家公司出售给新希望集团。是因为新希望的理念和我们比较接近,最初也是从农业起步,现在在乳业方面做得非常强。双方谈了以后比较能够统一。

  朝日最终选择退出农业种植和乳业市场,应该会有着各种复杂的原因,但也给我们敲响了警钟。关于我们的土地管理方式,我们的种植模式等等,这些需要引起政府部门和行业的共同关注,进而逐步去改善我们的生活环境和食品安全。


1 2 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
尚无作者照片 冯启:98年跨入外企开始了营销生涯,先后多家知名企业任职,历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位,积累了大量的营销管理和企业运作经验,并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字,对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎,具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906,MSN:fq3686@hotmail.com,EMAIL:fq3686@163.com
查看冯启详细介绍  浏览冯启所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票



主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2017-11-22 05:40:44