整合区域老品牌，步局低温乳业

　　新希望在乳业板块的定位就是打造“中国鲜奶第一品牌”。从这几年发展数据看，国内低温奶市场增速比常温奶快，包括欧美等地都在发展低温奶。这说明，新希望的战略定位是充满前瞻性的。

　　值得一提的是，如今，全国性和区域性乳企均在加快布局，抢占低温奶和高端奶市场，身处常温奶阵营的乳业龙头也不甘落后。

　　在2016年10月发布的定增预案中，伊利股份曾表示将投资32.90亿元用于建设“液态奶改建项目”，同时将开始运营订奶入户直送消费者家庭的销售模式。当月21日，伊利股份宣布收购圣牧37.00%股权，表示将以圣牧高科为平台基础，发力有机牛奶市场。

　　就在前不久，蒙牛乳业宣布，拟以每股1.94港元的价格，收购16.7%的现代牧业股份。在业内看来，蒙牛此举是为低温奶战略转型做铺垫，预计其下一步将发力巴氏奶等低温产品。伊利、蒙牛在进军低温巴氏奶的布局表明，未来将会在该领域展开激烈的竞争。

　　在过去几年中，通过频繁并购地方国有乳企来扩张市场的新希望，这次把目标瞄准了外资乳企。实际上，新希望一直有国际视野，早在2015年8月，新希望乳业与澳大利亚Moxey家族、Perich集团及澳大利亚自由食品集团，合资成立了“澳大利亚鲜奶控股有限公司”。作为合资公司的大股东，新希望乳业开始尝试着在国外卖鲜奶产品。新希望乳业是国内首家确定在澳大利亚投建万头牧场的乳企，眼下，牧场的规模已经达到了8000多头。

　　为了弥补低温乳业的保质期短、销售半径有限的短板，新希望的策略就是收购一些地方小乳企。

　　回看新希望乳业的发展史便可发现，其并购之路过程曲折，但从没停息。2001年－2003年，是新希望的快速并购期。短短两年，新希望乳业一共收购了十多家地方乳企，当时新希望乳业对自己未来的发展规划是，希望通过收购得到渠道资源、品牌资源和团队，整合完成后区域市场形成联动，进入全国前三甲。

　　可是，收购之后整合的难度超出了新希望掌门人刘永好的预期。当时新希望乳业收购的多数都是国有企业，与民营企业文化不同，产品形态不同，规模也不一样，在整合的过程中，遇到了很多棘手的问题。2010年，经过近十年发展，新希望乳业只有14亿元的收入，处于亏损状态。当年，席刚作为新希望乳业的第四任总裁，正式走马上任。2011年，乳业被剥离出上市公司业务。经过近十年的整合，新希望也在2010年－2013年的这三年里，业绩实现了150%的复合增长。

　　经过一番跑马圈地，新希望通过并购、合作、联姻方式，在乳业板块的整体布局搭建起了较大的框架。继展开首轮区域并购联姻后，从去年下半年开始，新希望乳业展开了新一轮的多次“联姻” 潮，在2002年-2008年的6年间，新希望乳业先后收购了四川华西乳业等11家地方性乳企，并参股重庆天友乳业。自2015年起，新希望乳业开始进行第二轮收购，2015年8月，其完成对苏州双喜、湖南南山、西昌三牧等区域型乳企的收购。到目前为止，新希望乳业在全国拥有大约20个品牌、20家工厂，通过10多年不断摸索，这些年通过并购、合作、联姻等方式搭建起了新希望乳制品控股平台。

　　新希望乳业总裁席刚称，新希望乳业已经找到了一套可遵循可复制的发展模式，接下来这种发展模式还将继续走下去，在全国推广，不断寻找到更多优秀合作伙伴，一起打造区域品牌城市型乳业。

　　业内人士认为，新希望乳业布局在选择合作伙伴时，更倾向于寻求在当地具有历史积淀的老品牌，既承接与当地消费者建立起的情感维系，又发挥了其整合能力和创新能力。席刚表示，新希望自2002年开始介入乳制品行业，其品牌发展模式就跟其他乳企不一样，经过不断摸索如今已构建起了成型的发展模式，“近5年新希望乳业保持了高速发展，每年增速为30%-50%，尽管规模还不是很大，但是增长率在行业内名列前茅，今后并购、合作、联姻的道路还将继续走下去”。

　　低温奶以地方品牌为主

　　目前，伊利、蒙牛两家企业液态奶的主要产品是常温奶，而大多区域性乳企则将巴氏奶为主的低温鲜奶作为主打产品。中国奶业协会秘书长谷继承此前表示，“2015年，全国原奶产量达3900万吨，其中低温奶增长迅速，占液态奶的比重已经接近三成。随着低温奶产业发展不断完善，未来低温奶将持续快速增长。”

　　据悉，相较于采用高温灭菌工艺的常温奶，以巴氏杀菌奶为代表的低温奶采用鲜奶为原料，是国际液态奶消费的主流。目前，加拿大、美国和日本巴氏杀菌乳占液态奶的消费比例占99%以上，但中国内地的消费比例仅占不足20%。

　　国内低温奶市场前景较为广阔，各大乳企也纷纷“加码”低温奶业务。有数据显示，2015年全国液态奶的增速只有5%，巴氏鲜奶却保持着每年24.3%的增幅，成为中国奶业新的增长主力军。

　　由于保质期短，低温奶对冷链运输要求严格，一般运输半径不超过500公里，最理想的运输半径在300公里以内。同时中国大部分奶源地都在北方，南方地区奶源很少，所以还存在“北奶南运”的问题，这些因素仍制约我国低温奶市场发展。因此，目前低温奶以地方品牌为主。

　　除了新希望以外，北京的三元、上海的光明、山东的得益等均以低温奶为突破口，形成实力较强的低温奶阵营。　

　　以四川为大本营的新希望乳业此前主要在西南地区市场占据优势，华北市场对其而言将是一个新的增长点。新希望乳业去年6月在河北保定建立新厂，以生产低温产品为主，也希望借此提升其在北方低温乳品行业的市场地位。通过整合区域性的乳企，新希望欲实现在全国迅速扩张。继立足西南市场、开拓华东区域后，新希望显然希望撬动北方市场。

　　不过在业内人士看来，新希望北上扩张之路并不轻松。在已多足鼎立的山东地区、甚至北方地区，新希望必然受到各大乳企的夹击。不难看出，新的一年，低温奶市场的竞争将更加激烈。

　　整合难题一直是个考验

　　此次收购沿袭了新希望乳业的“低温战略”。农业出身的新希望乳业，早已习惯了类似的收购路径。新希望乳业总裁席刚曾透露，新希望乳业将集结40家分公司，达到300亿元的营收规模。

　　新希望最近几年，在互联网营销From EMKT.com.cn方面做了很多有价值的尝试，取得了一定的突破。希望乳业团队立足市场细分，找准市场需求脉搏，运营互联网工具，通过与粉丝深度互动，这是时下乳业非常难得的一种精神，也是值得其他乳业巨头借鉴和学习的地方。但我们依然发现，在所有这些收购品牌的整合过程中，还是难以形成系统性的市场操作，难以发挥统一战略的杠杆力量。因此对于新希望而言，所有收购乳企的整合，依然是个新年度的现实考验。

　　新希望乳业此番再度发力鲜奶市场，而朝日绿源的有机、生态农产品种植养殖方式，显然符合新希望在国内高端奶业的布局，有利于快速纳入其鲜奶生产及市场体系，进一步开拓高端鲜奶市场。

　　作为中国巴氏奶的领军企业，新希望一直在下一盘很宏伟的棋，战略布局，资本发力，品牌整合，产品聚焦，打造互联网牛奶品牌操作模式等等。新希望此次并购举动的背后，彰显其进军高端牛奶市场的“野心”，为其下一步拓展北方市场打下基础。不过在业内人士看来，依靠并购地方品牌进而快速扩张的模式下，如何进行快速有效的整合，对并购者是极大的考验，对新希望而言，是必须面对的重要课题。解决了这个难题，新希望的未来前途就无限美好了！

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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