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熟读了李叫兽的文案大法,为什么还是写不出卖货的文案?


中国营销传播网, 2017-04-13, 作者: 苗庆显, 访问人数: 4671


  先写点声明,避免些不必要的口水:   

  1、在老苗眼中,李叫兽是十分了不起的文案和十分了不起的会思考的营销From EMKT.com.cn人,他写的文章我多数都读过并从中受益;老苗撕营销的后台显示,李靖从我刚开始写公众号不久就开始关注本号,至今还没取关,可能与老苗也有点共鸣。   

  2、李叫兽是个非常成功且可敬的自媒体人,转型后,利用百度后台,致力于开发出“帮助营销人洞察消费者行为,并启发创意、生成方案的工具”,我对此充满期待并预祝早日获得成功。   

  3、本文仅做技术探讨,欢迎交流,站立场喷口水者绕行。   

  事情有个起因,因为对李叫兽的文案大法比较推崇,老苗向不少人推荐过李叫兽的公众号,有些是刚接触广告的年轻人,也有像丁士安兄弟这样的资深广告大咖。   

  大家一致的反映是:哇,太好了,这兄弟真牛逼,一定好好学习。   

  可过了一段时间,就有人反馈,看的时候感觉很有道理,分析的深入浅出,又有很多案例来说明,可就是用不上。   

  学了用不上,往往是学生的问题,科特勒的《营销管理》我也听很多人说用不上。老师有没有问题呢?老苗带着吹毛求疵的精神又复习了一些李叫兽的讲义,还真的有点。   

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  一些基本归因上不太准确,容易让学生跑偏。   

  李叫兽一篇流传很广关于“X型文案”和“Y型文案”的文章,大意是“X型文案”是“自嗨”型的,完全自我角度来描述产品,因此难以引起消费者共鸣。因此他倡导“Y型文案”,用简单直白的语言来影响用户感受。   

  市场上自说自话的所谓“X型文案”很多,像李叫兽反对的“乐享生活,畅意人生”式的陈词滥调,一抓一把,看了让人生气。但主要原因还真不是文案人想“自嗨”。   

  写文案的一般是第三方,所谓“乙方”,通常对产品的功能、技术等方面自嗨的可能性是极小的,这方面自嗨的通常是客户方,所谓“甲方”。   

  表达方式上的自嗨,这是文案人经常犯的错误。但原因并不是文案人不肯站到用户立场,通常是因为不能。   

  写文案要站到用户角度思考,就像饿了要吃饭,渴了要喝水,上厕所要脱裤子一样,完全是正确的废话。   

  从国际上的上古广告大神,到国内的广告大咖,都不会忘记叮嘱人们不要陷入对广告创作本身的自嗨。   

  李奥贝纳说:“我们希望消费者说:这真是个好产品,而不是说:这真是个好广告。”一个文案老鸟面对自己带的菜鸟,往往第一强调的就是“不要自说自话”。   

  但这并不容易,“站在用户角度思考”不仅仅是一个意识,更是一项能力。我们出现大量的自嗨型文案,主要是洞察用户、换位思考能力不足,而不是意识的欠缺。

   

  我们跟写文案的人疾呼,不要自说自话,要走心,要站在消费者角度思考,要用消费者语言。这其实是没有用的,文案人(其他营销人也是)最需要也永远需要的是提高“换位思考”的能力。

   

  记得李叫兽写过一篇“为什么我们无法站在用户角度思考”,老苗也写过一个《为什么我们特别容易掉入自恋型营销陷阱》,但知道为什么用处不大,真正有用的是有方法提高。

   

  所以我们会去做消费者调研、文案测试,奥格威说,“不要写不愿让自己家人看的广告”,白居易为了让讽喻诗在民间流传,要读给老太太听,但即使这样,也只是皮毛,因为“消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。”

   

  这里没有捷径,真正的消费洞察,是基于对人性的了解、对事物的观察思考和大量的经验总结。

   

  一些广告大师们,会通过一些看上去刻板的方法来规避文案的自说自话。

   

  比如奥格威会强调在标题中要“写进你的销售承诺,带出产品给潜在用户的利益”,告诉人们不要在标题中用“双关语”,因为那会分散人的注意力。

   

  叶茂中给我们提TVC的创意要求,十五秒的脚本中要出现三次产品名。这样你的广告几乎只能围绕产品叫卖,想自嗨也自嗨不起来了。

   

  另外,文案人要去熟悉不同产品的“感知质量”特性(详见《别不信:1+7就是大于6+2》):

   

  每一种产品都有相应的高质量信号发出,从而影响消费者的感知质量。消费者的感知质量跟产品的实际质量往往有很大差异,比如人们会用汽车关门声音来判断汽车质量,泡沫多的洗衣粉质量更好,粘稠的牛奶更有营养等等。不同类别的产品,消费者都有判断该产品类别的高质量信号。

   

  在X型文案的论述中,李叫兽称之为用“华丽的表达来描述产品”,“他们更像语言学家、修辞学家和诗人”。而Y型文案,“不太擅长华丽的修辞,却花大量的时间去了解用户想的是什么,想要用简单直白的语言来影响用户感受。”

   

  这里有些误导。

   

  说X型文案不靠谱,是不靠谱在不了解用户感受上,而不是在“华丽的修辞”上。而事实上,李叫兽用来给自己做论据的例子,恰恰用了“华丽的修辞”:“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖……”而他举的X型文案——“乐享生活,畅意人生”,恰恰不华丽,非常的陈词滥调。

   

  在我们中国人的语境下,华丽是个贬义词,这有些不公平。“华而不实”,“华丽的辞藻掩盖空洞的内容”,有过错的是“不实”和“空洞的内容”,而不是“华丽”。

   

  文案首先是推销术,其次广告文案对文字功力是有要求的。

   

  国内优秀的广告人,学新闻的、中文的数量非常之多,而现在的新媒体更是。火的一塌糊涂的咪蒙,更是文学硕士,不光能写“骚浪贱”的小黄文,小清新起来也完全没压力。那些知音体“小黄文”中,其语言的凝练,用词的精准让老苗叹为观止。

   

  华丽的文案和平实的文案都有出色的代表,前提还是用户洞察。

   

  “在时速60英里时,这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”,这是个Y型的好文案。

   

  “钻石恒久远,一颗永流传”,却是个貌似X型的好文案。

   

  “男人,一年要逛两次海澜之家”,“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”,这是Y型好文案。

   

  高晓松的“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方”,绿巨人豌豆罐头的“月光下的收成”,是华丽的好文案。

   

  看个极品:

   

  衣服是性别。衣服是空间。

  衣服是阶层。衣服是权力。

  衣服是表演。衣服是手段。

  衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。

  衣服是说服。衣服是要脱掉。

  服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。

   

  这个“华丽”到云山雾罩和看上去自说自话的文案,背后却是对女性购物心理及行为的深刻洞察,这是许舜英给中兴百货的做的系列广告之一,这一系列广告伴随了中兴百货28倍的销售增长。


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