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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 为什么沱牌舍得会有大幅增长?

为什么沱牌舍得会有大幅增长?


中国营销传播网, 2017-03-30, 作者: 谭长春, 访问人数: 4721


  引子

  近期沱牌舍得被多家报导,说2016年有较明显的增长。这是非常可喜可贺的事情。对于沱牌舍得本身而言,借增长趋势再发力,力图将“沱牌曲酒”十七大名酒之一的金字招牌再发扬光大;而我们也经过分析,探寻沱牌舍得的增长发展因子,或许有了更多的行业研究意义:或许,这可能就是白酒行业的增长复苏之路?

  白酒业很难有不好的产品

  白酒业是传统产业,几千年的历史已使酿造技术相当成熟,除开不良厂家蓄意捣乱或利欲薰心,要酿出好酒并不难。你看白酒厂家多居清山秀水之地,多具备天然优良酿酒条件。

  从消费需求层面来看,无论是酒精的功能性、情感的承载力、文化的融合度、社会层面上的荣耀感满足度,等等,白酒也都能较好满足人类的各种需求。所以,白酒从纯粹的产品上升为满足消费者多层面需求的商品,也是具有很好的条件的。

  当然,白酒作为消费品,还基本没有保质期,不会出现一些消费品临期或过期需要处理,消费者也根本不接受的问题,渠道商及消费者都可以囤货和收藏并且升值;作为中华文化的一个载体,能够引起大家消费的共鸣,而区域性白酒还能积聚与激发乡情、友情,等等。都使白酒作为一种比较好的商品存在,引发中国几万家白酒企业的产生,以及不少跨界人士也纷纷来经营酒业。所以,在某些知名酒厂里,时不时能碰到一些跨界来做白酒经销的,屡见不鲜!

  有了产品,为什么不少酒企卖不好?

  正是由于酒业是传统产业,香型各异,产品繁多,所以,消费者讲究喝“牌子”。而牌子就是口感、诚信、口碑的集中体现。这些集中体现,使白酒行业出现一些自有特点:

  1、头部效应:只喝几种品牌产品,造成行业必谈原来的茅台五粮液剑南春,现在的茅台五粮液洋河。为了挤入这些品牌的牌子效应,所以,各种贴牌层出不穷。而这,明显是透支了消费者的越来越不信任。

  2、酒业没有真正做到市场。由于代理制、贴牌、经销制,现实中还存在不少的贸易型关系。这种关系,使企业的销售基本只做到渠道的前面一小截,而代理经销商承担了渠道运作的功能,使企业与消费者的互动与情感关系,停留在非常浅显的状态。这样,使企业要增长、要发展,主观上受到运作的限制。

  3、牌子多而杂,企业发展战略模糊。有的企业甚至有近千个注册商标,有的企业有几百个贴牌商,有的企业有从十元到两千多元价格段的产品,甚至部分产品超万元!有的企业有上千种瓶形!有的企业有上百上千种酒盒子!这些,都使企业的精力分散、能力难以培养。

  ……

  其实还有一些,先简单例举这么多。而各种白酒业的所谓行业适应性的营销From EMKT.com.cn模式,其实,不少是自我封闭与区隔的结果。

  沱牌的早荣近误再崛起 反映了行业的主要问题

  其实,上面这些,在沱牌舍得曾经都有一定的体现。

  1、沱牌有个专门的贴牌,叫技术输出。虽然七八年前就提出要缩减,但一直未能下手,下手也是不痛不痒。以为蚂蚁也是肉,弄一点是一点,其实,明显透支了主体品牌沱牌的品牌价值。

  2、沱牌原来整个公司只有一百多位业务人员。前几年增长到九百多,但是仍是局部的遂宁等区域进行了下沉。所以,市场没真正做到位。

  3、牌子多而杂。有一阵竟然想发展陶醉这个品牌。本身中高端舍得与平民酒都已做出影响力,还抽出各种资源在成都等地做陶醉培育。

  ……

  我们再看看天洋的举措。从各种近期的公开报导中来看,天洋沱牌主要做了如下几件并不复杂的事情:

  1、砍贴牌

  2、渠道下沉

  3、集中所有火力将优势做到极致

  通过这些,使销量与利润都得到了大力提升。 

  其实,白酒业更重要是营销体系的升级

  跟有些行业不同,如饮料行业、食品行业总要创新产品,这样,在渠道体系已建立起来的情况下,不断出新品,就是不断出增量。

  而白酒业是产品较成熟,但渠道建设、营销体系、人员操作等等靠渠道商为主,这样,酒香明显就出现巷子深的情况。如果市场一有变动,如控制三公、八项规定等等,消费通道受阻时,民间消费就很难以建立,从而行业前几年跌入谷底。

  其实,白酒业从沱牌以及消费品业其它板块来分析,白酒业只要将营销能进入到真正的消费市场,销量增长,是不难的。

  现在都说高端有复苏,我们还是希望几个头部之外的品牌之外酒企都能厉兵秣马,将自己的营销体系真正搭建好,产品梳理好,渠道下沉好。这可能是行业真正持续性发展之道!

  国家控制三公之前,白酒业要么是团购、关系营销、权贵营销,要么就是所谓的盘中盘大行其道。中央一个八项规定和控制三公,就将整个行业打得几年沉落冷静,都在寻找复兴密码。或许,这正是我们东山再起、沉底再出发的蓝本?

  谭长春,誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石营销顾问公司总经理、集团首席顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师,“前沿讲座” 特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@16.com,博客:http://t13910184418.blog.16.com/blog/ 微博:http://weib.com/1159426107.微信公众号:chnstone1。中国销售部队:http://.cn/RIV73Dd



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