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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 你应该怎样参加糖酒会? ——写在三月中旬

你应该怎样参加糖酒会? ——写在三月中旬


中国营销传播网, 2017-03-16, 作者: 曾祥文, 访问人数: 4000


  这篇文章比较长,但绝对是参展指南的“干货”,毫无藏私。   

  一年一度的成都糖酒会即将召开。年年参与,收获怎样?有没有年年后悔?是不是有苦难言、自我难慰?   

  为什么要参加糖酒会?   

  1、糖酒会的功能是卖酒   

  糖酒会是企业营销From EMKT.com.cn行为的元素,它的目标很单一:厂家参会业绩=经销商数量+经销商质量+首付总金额。   

  一句话,参展是为了战略指引下的“渠道规模扩大+渠道质量提升+渠道结构优化”。   

  总之就是卖酒,或者为更多的卖酒创造条件。   

  还要赚钱地卖酒。   

  不能卖酒就是对你企业耍流氓。   

  卖酒不够开支,也是耍流氓。   

  2、同行交流不是收益   

  参会难免让同行知道包装、渠道政策等信息,无奈,不是收益。能得到来自同行的某些启发,但也有可能被误导。比如包装。如今的糖酒会,包装同质化刷新了高度。形象同质化,企业兴奋点越来越误导。好了,概率上,就算正负0吧。   

  3、赞助论坛,组织论坛,只有最终表现为“渠道规模扩大+渠道质量提升+渠道结构优化”,才有价值。   

  论坛泛滥,五六十场论坛互相分流,能获得多少经销来听,效益自己评估。“专家”重复,“网红”重复,主题要么陈旧、要么忽悠,对客户的吸引力如何?自己猜。   

  4、老客户联谊,也最终只有表现为“渠道质量提升+渠道结构优化”,才有价值。   

  5、听课学习,可能是付出巨大代价而有所启发,更可能就是付出巨大代价而被误导。有人出钱请专家,租场地,为什么?要学习,不如请专家到企业“顾问式培训”。   

  达不到目的,要反省整个系统   

  卖不掉酒就得反思整个“价值链”,从自己到展会主办方。

  谁也不能“王顾左右而言他”+“巧言令色鲜矣仁”。

  解释就是掩饰。   

  1、自我反省   

  招商业绩,是企业“整体战略能力”的“外化”,不是单个因素决定的。   

  系统弱,越是在销售环节用力,离企业目标越远。   

  开着小飞机撒传单,秧歌队全场跑,绯闻明星助阵,最近几年的美女拼奶…这些“网红”,今天去哪里了?   

  都是逆向操作:因为没有营销能力,所以选择了背道而驰。倒行逆施,离目标南辕北辙。   

  系统强大,糖酒会会前会上恰当表现,就会有合适的客户,获得合作的“投资说明书”,双方“找到起点”。   

  2、糖酒会主办者反省   

  糖酒会要为参展商、采购商,创造价值。   

  (1)对采购商负责地选择参展商,有原则,有底线,不能“给钱就进场”。对参展企业,必须选择,必须有“市场保护”啊。   

  这一点,很抱歉,糖酒会做的非常不好。   

  抄袭者:在糖酒会上,已经看不到百花齐放,百家争鸣。同质的产品、同质的宣传、同质的招商、同质的思维,甚至对未来的预判,也是同质的附和。特别是慌不择路的酒企,那些同质的大波妹简直令人绝望。   

  骗子:多少骗子企业,借助糖酒会的平台,以“击鼓传花”的模式,诱骗经销商接招?酒业经销商们,没有计较,懒得计较,但是,他们不是傻子,他们一直在用脚投票!   

  拒绝山寨产品参展,禁止噱头产品参展,无论给多少钱。能做到吗?   

  (2)对参展商负责,有底线、有原则地选择“酒业协力者”   

  不支持忽悠厂家、恐吓厂家的“大师”的“论坛”,无论“金主”给多少钱。能做到吗?   

  “论坛”托不起糖酒会。参展商找不到客户,以“参加多少次论坛”向老板汇报“业绩”?经销商找不到商机,以“学到多少名词”来自我安慰?   

  3、经销商反省——为什么不来?   

  (1)别被乱花迷眼   

  区域市场排名前十的经销商,一年大概能见到100个以上不同品牌的招商经理。你们容易自以为上游厂家不过如此,于是对参会提不起精神。即使现有的合作厂家提供住宿,也就走走过场。就算上游资源已经足够吧,过来再研究对比几家厂家,又有何妨?其实,上游厂家,真的还不一定“千人一面”!   

  (2)新入行者,不要追风   

  当年的“明星产品”,以“空中轰炸+地面扫街”吸引经销商。经销商当然不是全军覆没,但一定要跑得快。谁接到击鼓传花的最后一棒,谁倒霉。   

  近几年,同样的骗局、同样的味道,穿上了互联网的新马甲。但规律依旧:上家的模式是“编故事、圈钱、走人”,下家的模式是“下传上家的故事,击鼓传花,投机倒把,走人”。出来混迟早要还。常在河边走难保不怎样。万一,下一个“小二”就是你?   

  (3)因地制宜   

  你没有行业经验,但储运能力强,可以与“苏鄂皖”合作,如洋河、古井、劲酒、白云边之类。这些企业自己承担全部的市场责任,你没有市场风险。四川的郎酒,营销模式上也是“苏鄂皖”的做派:自己承担市场责任。只是,郎酒兼有川酒的特殊优势,市场竞争力明显超过多数“苏鄂皖”。但与之相应,你做好“搬运工”即可。全国许多“区域强势品牌”,其实也只需要“搬运工”。参会时,直奔这些酒厂即可。   

  你没有行业经验,但有“团购”能力,可以尝试“不做市场、裸价操作”的酒厂。这些酒厂,四川、贵州较多。它们就是击鼓传花,没有长期打算。你也就是“一夜情计划”,不要有长期打算。福州这次糖酒会,看到某企业大张旗鼓地宣传“股权激励,厂商联盟”的“新政”(其实已经司空见惯)。   

  给你一双慧眼:反是让你掏钱做市场的,不给钱的,都是“一夜情心态”,千万别“自作多情”。她不做市场,你也别做。依据自己的团购资源,及经营能力,能折腾多少算多少,能折腾多久算多久。记住,只有承担市场责任的品牌,才是长期性品牌,虽然她们可能只需要“搬运工”。   

  你从业已久,有终端网络,有一定的“厂家市场推广”的配套能力,你可以选择“川派名酒”。也就是五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、水井坊、沱牌、舍得---这些酒厂的系列酒。这些名酒,酒厂“自带流量”,即使厂家不做市场,你也不会积压。这些名酒,还自带“升值能力”。万一积压,可能反而赚钱更多。   

  如果你新入行,又有长期目标,则可以做“组合”。围绕在终端经营上形成“核心竞争力”,“组合”供应商。先做容易开发终端的产品,如五粮液的系列,或洋河郎酒之类。由于你没有现成的终端网络,做这些酒的前期可能不赚钱,但赚了网络。   

  然后,随着费用的摊薄,边际贡献增加。你再补充裸价操作利润空间大的杂牌酒,由于终端开发成本已经由川酒或苏鄂皖帮你抵扣,开发出来的终端是直接利用,利润就逐步加大了。   

  如果你在酒行业已经具备一定的基础。“名酒企业品牌开发”是一个不错的跳板。然后,可以学习吴向东、朱跃民、1919等的模式,创新自己的发展模式。   

  以自己的目标,选择上游合作者,包括参加糖酒会-   

  巧用糖酒会   

  参加糖酒会的正道,是以“营销”武装“糖酒会招商”---卖“起点”同时买“起点”:   

  指标是新增合作伙伴的数量,质量,老伙伴的质量提升,渠道整体结构优化,新营销模式测试…最终体现为招商的客户数量,质量……还有,自己的责任增加,智商必须进步。产品,品牌,模式,团队,系统,战略,是“招商核心能力”的几大关键元素,比参会本身,更前提性投资。   

  再把上述成果,凝聚成《区域市场经营手册》。   

  1、《区域市场经营手册》为什么有效?   

  (1)它是厂家的“责任心”的体现   

  不是把酒卖给经销商,而是通过经销商卖酒。   

  关心经销商进货与否,更关心经销商进货之后怎么卖。   

  所以,经销商进货之前,早已精心策划了《区域市场经营手册》。   

  (2)它是厂家“实力”的体现   

  有责任心、没有实力,心有余而力不足,那么,责任心是否就等同于谎言?

  虽然不是故意撒谎。   

  实力,实力,经销商的保证。   

  经销商进货之前怎样保证赚钱?   

  《区域市场经营手册》一口气能回答出来。   

  能一口气指出经销商的业绩路径,这,就是实力,就是经销商的信心。   

  (3)它是厂家的“勇气”   

  《区域市场经营手册》中的产品优势,市场服务,各种工具,既是厂家的现状的介绍,也是厂家的“保证书”。   

  一册在手,按图索骥,厂家的资源支持就源源不绝而来。   

  而厂家敢于赠送这本《区域市场经营手册》,当然是基于自信的勇气。   

  (4)它是一个系统,一个组合,能给经销以震撼   

  《区域市场经营手册》通常包括《产品品鉴手册》(针对消费者,用于终端)、《区域市场经营手册》(经销商自己使用)、《渠道服务手册》等五六种。   

  2、怎样编辑《区域市场经营手册》?   

  (1)区域经销商运营手册   

  这是直接给经销商看的。通常包括以下内容:   

  区域代理商的定义:你是怎样的渠道模式,你的经销商是哪些样子,他们的责权利怎样定位。

  厂家品牌简介:厂家的整体优势的简介。品牌,包括产品,包括企业的战略,企业的商誉,企业的规划。   

  制订区域市场目标:经销商进货后,应该怎样制定区域市场目标。目标有哪些项目。制定每个项目的目标,应该根据怎样的资源。最后,给出经销商制定区域目标的决策工具。   

  选择区域市场营销策略:一是选择什么:团购先行?批发市场冲货?总之,选择“策略组合”。二是选择怎样做,怎样实施所选择的策略。厂家介绍自己对不同策略的支持办法,资源匹配。   

  对接公司职能部门:介绍厂家职能部门对经销商的服务内容。销售部容易理解,分管宣传品、垫资、市场纪律等等的,各个厂家各有不同。   

  (2)《渠道服务手册》   

  这是给经销商扫描一眼的。   

  目的就是告诉经销商,你进货之后,我们怎样为你服务。   

  通常包含以下内容:   

  概述:

  厂家的渠道服务的目标体系;

  渠道服务的对象(经销商、加盟店、电商、微商);

  渠道服务的一般性方式;

  渠道服务的目标责任制。

  渠道责任者角色:

  省县市经理功能定位;

  省县市经理职务定位;

  利益平衡者角色;

  区域优势塑造者角色。

  区域市场营销服务:

  制定区域营销计划;

  品鉴会;

  终端布局;

  主题促销------

  市场管理服务:

  渠道成员激励:制度与艺术;

  营销策划,市场巡视,与市场制度;

  基于个人品牌的客情管理;

  经销商经营技术服务(终端开发、终端信息、终端促销等)--

  区域经理个人品牌经营:

  规划个人品牌形象;

  进入区域经理岗位;

  区域经理职业生涯规划---

  区域市场经营组织:

  虚拟公司---非权力地影响渠道成员;

  维系虚拟公司的四大纽带;

  收服“不买账渠道成员”的技巧;

  获得总部制度外的支持   

  参展企业谁没有《区域市场经营手册》?   

  1、糊涂企业   

  不知道招什么商,不知道这些经销商进货后怎么经营的。   

  反正守株待兔。   

  幸运,就捡几只昏兔,出点货。有没有下一单,也不知道。   

  击鼓传花地出货后,也没有能力预测经销商能否再返单。   

  望天收。   

  万一成功了呢?   

  说不定经销商很能干、很能干呢?   

  2、骗子企业   

  见人说人话,见鬼说鬼话。   

  出货就好。   

  3、自卑企业   

  专业人做专业事。   

  我们只会生产。   

  我们不懂营销。   

  怎么卖,就让经销商自己决定吧。   

  呼唤“常态糖酒会”   

  参展商中没有“妖精”兴风作浪。   

  采购商都能得偿所愿,没有失望。   

  “让大家看不到失败,成功永远在”。

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