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新零售是技术发展还是消费心理升级


中国营销传播网, 2017-02-28, 作者: 丁家永, 访问人数: 2852


  自去年世界互联网大会上马云提出“新零售”概念,一个令人兴奋的新零售,正在构建出一个别具一格的商业形态。2月20日,阿里巴巴集团与百联集团在上海宣布达成战略合作,两大企业将基于大数据和互联网技术,在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域展开全方位合作。新零售正在构建一个新的零售业态,无虚实之别,将消费与大数据、云计算、物联网、以及智能技术进行结合。消费者完成可识别、可触达、可洞察、可服务的新零售模式。从这个意义上讲,

  新零售之新,在于对渠道边界的认知颠覆,将线下+线上+物流进行结合,诞生出来的新型业务,是一次互联网技术全面发展对商业的影响。对于消费者而言,就拥有更多的消费空间,无论线下、线上,消费已经来到云时代。新零售的互联网技术变革的核心在于用户体验,大数据、云计算、物联网以及人工智能技术等。而作者认为新零售不仅拥有互联网技术意义,更具备社会价值,特别是消费心理升级的影响。

  作者认为(丁家永,2017),后互联网时代下新零售产品与服务是为用户而生,如何把顾客变成用户,实现用户为王的经营战略,就是在以用户需求为核心的前提下,不断地挖掘用户的深层次需求,这才是新零售的本质。今天新零售模式已经模糊了线上线下的分界线,零售的全渠道化将是未来的商业发展趋势(这可能是O2O的问题所在,它倒是分清了线上和线下)。新零售不仅是技术发展,更重要的是消费心理升级。今天主流消费者----80后、90后,甚至00后,他们购物虽首选的渠道一定是线上,但同时也应认识到在平台经济下,单个产品、单一组织对用户的价值和吸引力都是非常有限的,体验商品价值也是非常重要的。新零售中全渠道化,做生态、做平台是未来的方向,同时更要认知消费心理升级的意义。

  新零售中技术的作用主要体现在利用消费大数据、商品流通中心,加速了线上与线下渠道对用户的触达效率,为电零售平台提供数据支持。如返利网技术就是最好地说明了消费数据精准对新零售的意义。

  返利网作为电商导购平台超越一般流量供给的平台属性,在新零售风口之下,返利网正在运用平台中的大规模消费大数据,成为一个新零售的商品流通中心。同时,返利网运用技术创新,将竞争的消费大数据,反哺平台端与用户端,实现商品的精准化流通。同样在日本,超过80%的年轻人人手一张T Point卡;在英国,消费返利的模式也受到消费者喜爱,全英国超过半数的家庭50%的日常生活消费,都可以累计Nectar积分点。可以肯定的是,返利网并不是返利模式的发明者,而是返利模式的创新者,基于国外的模式,中国返利网进一步创新了商业模式,提升用户体验,解决了积分使用不便的问题,直接给持卡用户1%以上的现金返利,并且返利金额可以随时提现或用于消费,给用户带来真正的便捷和实惠。随着大数据、云计算、物联网、人工智能技术浪潮的洗礼,平台越来越意识到,加速双线融合的技术语言,未来将扮演来越来重要的角色,这一切得益于互联网技术的发展与支持。返利网正是有了这一坚实而庞大的用户基础和对电商资源的整合,基于“返利”为核心的业务就能从电商购物扩展至旅游、团购外卖、买房购车和金融理财等板块,覆盖用户的衣、食、住、行、玩几乎所有消费场景。

  然而技术发展只是新零售的基础,新零售对消费者的巨大影响主要是主流消费群体80后、90后用户的消费除了要求商品价格便宜,还要求其能彰显出自己的个性、自我,能体现出自己的品位,一些产品还要有象征性意义,这就要求在消费或购买过程中催生商品价值的理念,融入场景化。美国知名作家约瑟夫•派恩在《体验经济》一书中提到:商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的,这是产品与消费者心理相统一的结果。在新零售时代,用场景吸引用户是新零售的内生动力。新零售中要特别注重创造各种各样的商业场景,让用户感受体验到产品的物超所值。记住:在体验经济下,用户感受有时比产品本身更重要。用户不仅关注产品本身,更关注产品所处的场景,进而才能产生体验。因此判断一个企业能否快速形成一种消费主张,主要看它的场景能否让客户体验到产品价值。

  怎么才能给用户更好的体验,关键是打造个性化生活方式。现在的消费者越来越注重追求生活方式和品质,商品和服务极大的丰富使得消费者有更多的选择权,互联网下信息的通畅也使得消费者有了比以往更强的“主权”。这无疑对企业所提供的产品和服务的渠道、方式、内容、标准和品质提出了更高的要求。未来新零售已经模糊了线上和线下的区别,强调的是回归零售本质,是连接和与客户的互动。凡是消费者有需要的场景,都是零售商的“战场”。新零售应该做的就是强化场景体验,吸引强大的线上和线下流量,为企业发展带来有价值的流量,尤其是客户主体变成了80后、90后,这一问题更加重要。

  从消费心理角度讲,新零售就是要建立人与人、人与产品、人与企业、企业与产品之间的广泛连接,形成社群关系(内生动力),推动供应端与需求端的有效对接,推动更深层次消费价值和产业价值的重构,使得参与各方都能从共享的价值的角度来认识新零售。实践新零售就要彻底摒弃原来的经营路径依赖,改变思维方式,关注市场和客户的需求,善于分析运用数据,认知消费心理升级,主动创造商机,经营才能会成功。  

  作者:南京师范大学心理学院  2016第三届中国品牌营销From EMKT.com.cn案例奖评委 

     国内多家财经、经管媒体撰稿人

  研究方向:消费者心理与品牌管理



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