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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 销售网络的《宪法》

销售网络的《宪法》


中国营销传播网, 2017-02-16, 作者: 曾祥文, 访问人数: 3722


  产品卖给谁、怎样卖?文章众说纷纭,论坛五花八门。我选择若干“市场化程度较高”的行业,归纳经验教训,提炼基本规则,制定本《宪法》。 

  第一条:渠道能力优先法则

  没有“消费者愿意买”的基本能力,不要进入任何渠道。“消费者愿意买”先于“消费者买的到”。

  任何零售商,实体店或电商,都是“欺骗”不好卖的产品白白出费用,再讨好好卖产品。

  任何销售点,都是好卖产品的天堂,不好卖产品的屠场。

  天堂地狱,不取决于销售商,而取决于你的“能力”。   

  第二条:渠道成本法则

  第一款、“没有中间商赚差价”不一定价廉物美,不一定更赚钱。

  厂家直营,传销,电商,微商,都不意味着低价,或更高利润。

  1、 任何中间商都可以去掉;

  2、去掉任何中间商,都有代价;

  3、只有新增代价先于原有中间商利益,渠道成本才降低。

  第二款、“去掉中间商”可能新增的代价:

  1、 包装、拆分的成本攀升;

  2、物流效率降低成本提高;

  3、迎合消费者的错误认知,把消费者的注意力从品牌转移到产品,留下后遗症:“品质~价格”恶性循环;二手汽车质量隐患;食品有毒;消费者不愿意为知识产权买单的心态难以改变……

  4、技术服务的隐患增加…

  第三款、降低渠道成本的法则

  1、增加渠道成员数量,让“碎片时间+闲置资源边际价值”承担一定的渠道功能。

  2、提升“能力”,使产品能减少渠道功能,从而减少渠道成员。

  “自来水”的渠道成本可能是最低的:远程看看水表,在消费者指定户头扣费,一个人管理几万户的每天消费。

  “自来水模式”的特点之一,就是产品能力强,减少了渠道功能。

  3、智能机器人发展到一定程度,可能可以降低渠道成本。   

  第三条:渠道成员评估选择法则

  第一款、丢掉幻想

  任何渠道成员都“有毒”,都是“骗你的”。不为“占便宜”,何必来。没便宜可让别人占,你就该关门。

  第二款、把它们打回原形

  它们通常都没有它们所宣称的那么重要。许多人宣称“你们只须做好生产、把销售交给我们”。说这种话,要么欺骗要么无知。无论它是沃尔玛,国美,京东,天猫,酒仙网,1919…都是吹牛。吹牛背后的动机,自己想。

  第三款、发现与利用

  任何渠道业态,都不仅仅是毒药,都一定有它的价值。市场经济几十年,关门的企业固然多,被淘汰的业态却一个也没有。夫妻店,百货公司,大卖场,所有业态,都有成功者。成功,一定是基于价值的。

  第四款、渠道合作模式

  研究渠道成员+判断毒性+研制解药+以解毒能力来管理服毒行为。

  解毒能力是本。任何销售网络,任何销售点,都是“解毒能力与服毒能力匹配者胜”。   

  第四条:建立“渠道解毒能力”的法则

  第一款、解毒能力的定义:化毒素为功力。例如电商平台销售:有些产品连点击率也没有,属于没有解毒能力。有些产品高投入,得不偿失。属于毒性判断失误,解毒方式不对。只有少数品牌,能自动销售。然后,作为电商“骗”其他供应商的道具,得到电商大量补贴,占电商便宜,把电商的毒药化为补药。

  第二款、解毒能力的内容

  1、产品力。包括技术,工艺,成本等。

  2、塑造品牌的能力。

  3、基于“渠道价值洞见”的渠道组合能力。

  4、渠道经营能力:开发、激励、处罚、管理、优化、淘汰。   

  第五条:渠道持续销售法则

  第一款、渠道价值网络的目标与路径的总纲

  以“渠道质量提升+渠道结构优化”,不断强化“企业在渠道网络的价值+渠道网络的销售能力”。

  第二款、渠道培训,防止流于形式甚至适得其反

  如果培训内容是区域市场营销From EMKT.com.cn技能,则等于是帮竞争对手培训;

  如果培训内容是厂家想要的“集体主义”之类,则经销商假装感动一笑置之。

  第三款、责权利对等

  经销商不可能承担“员工”的责任:利不在,责不在。

  厂家不能把自己责任转嫁给经销商。

  第四款、建立共同价值观

  1、一定不是厂家单向输出,

  2、一定是责权利对等,

  3、一定是自己的孩子自己养,

  4、一定是厂家扛风险。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:02885360921,电子邮件: zxwmkt@16.com



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