四、渠道聚焦—力出一孔、利出一孔

　　喜庆要卖给办喜宴的目标人群，我们确定的售点是：当地人办酒席去哪里采购酒水，哪里就是喜庆的终端销售售点，像：乡镇批发部、城区名烟名酒店、酒水批发街、酒水批发市场、喜宴承办酒店（酒店直接销售或赠送给办酒席的客户）、当地主销喜酒（白酒）的经销商（客户买喜酒送饮料喜庆），我们称之为“婚庆渠道”。其他渠道售点放弃不做，聚焦。对了，补充一点，鉴于喜庆10%的果汁含量、包装程度、瓶形、价格等实际情况，结合市场竞争态势，我把喜庆的目标市场界定在地级市以下，主要是县城及村镇市场，这也是一个层级市场的聚焦。

　　虽然反复进行了强调，产品出厂到各市场后，市场一线的兄弟们还是很自然的按固有的思维和惯性，理所当然的到处铺货了，大家都有销量目标压力和业绩考核啊！结果，当地商超也铺货了、夫妻老婆店也上货了、部分餐饮店也铺货了；大家说：为什么不铺啊，这些售点也能卖货啊？或多或少罢了，能卖货为什么不铺啊？放弃多可惜啊？

　　我就反复的、苦口婆心的给大家宣讲：在现阶段这种过度竞争的饮料市场上，新品上市（改过包装、口味，重新定位的喜庆也算新品啊）一定要聚焦，聚焦人群、区域、渠道、售点。有舍才有得，舍是为了得，不舍哪有得？拳头打出去比巴掌有力是因为拳头的着力点小啊！喜庆在常规的商超、便利店、餐饮店并没有明显的优势，还有可能和咱汇源的自家产品争顾客，是也能卖点货，但动销可能不够好，有可能产生临近保质期产品，到时肯定得帮助客户消化处理，日期老了瓶子脏了，费时费力费市场费用；弄不好还会把这些售点做死，并影响售点老板、经销商、销售团队对喜庆品牌及汇源产品的信心，后果会很严重很可怕。君不见，近几年的饮料市场上，有多少昂首挺胸踌躇满志的新品上市不久就前仆后继的倒下了，又有几个活下来了呢？

　　我继续利用一切机会宣讲聚焦：每月的经营分析会给大区老总们讲，做成PPT报告发给销售一线将士，利用微信群反复宣讲、电话里声嘶力竭的解释、各种机会的现场会大声宣讲----总之是不放过一切机会讲讲讲。功夫不负有心人，喜庆产品很快真正聚焦到了婚庆渠道、售点。并且婚庆渠道的售点也要聚焦，质量不好的售点放弃。因为聚焦了售点，业务人员对有限的售点的维护就会好—拜访频率高、货架陈列维护好、供货及时、客情关系好，就会形成产品动销较快、不会产生大日期产品的良性发展。还有，因为你的售点是有选择性的铺货，选中铺货合作的售点老板也会很高兴，一是周边无直接竞争好卖货，二是感觉被尊重，从而合作热情高涨。那时合作的终端售点都是成垛的喜庆堆箱陈列，气势大蔚为壮观，货卖堆箱啊，至此，感谢各位，感谢市场一线的兄弟姐妹，喜庆算是逐渐卖起来了，从2015年1、2月借冬季农村结婚旺季之际，喜庆单月销量都过了700万元。

　　---上干货，营销策略《葵花宝典》之三：在当今中国这个过度竞争的市场上，新品牌上市一定要实行聚焦销售法则。聚焦法则就是结合企业可投入的资源、力量，及品类或品牌可能被目标顾客心智接受认可的速度，去有选择的、节制的、有重点层次的开发市场，即一定是有所舍弃的去开拓市场。聚焦可从目标人群、区域、渠道、售点、时间段等方面去选择取舍，而这几个要素不是并列的，随着市场竞争的日益加剧往往是逐级递进的，比如目标人群先聚焦（先只卖给谁），再从全国市场中选择几个甚至一个区域（未来的根据地市场），再从这个区域中只选择一个最适合的渠道（最具优势渠道），再从这个渠道中选择一部分最优质、最匹配的售点（源点售点），去开拓市场。是一路做减法下来。

　　聚焦的原则是：有多大的能力做多大的市场，要么不做、做就做透、做成小池塘的大鱼，要么不取、取则必得，不鸣则已、一鸣惊人。

　　聚焦法则最直接的现实意义是，可有效避免新品上市铺货太广而回转动销差造成的产品积压、终端商信心受挫、销售团队信心受挫的风险，减少新品在上市区域被“做死”的可能性。新品上市，聚焦也是一个试销、试错的过程，你很难保证你的品牌的诉求、价格、包装、质量包括营销策略有没有问题，聚焦法则正好是一个把可能存在的问题局限在一个相对小的区域的做法；就算是你的品牌各要素没有问题，目标顾客认识和接受一个新品牌、新事物也是需要时间的，很多时候快不起来，这才是问题的关键，这是企业左右不了的、必须遵循的。　

　　纵观近期商业史，无数伟大的品牌都是聚焦销售法则的产物和结果。营销教父史玉柱先生操刀的脑白金1997年上市时，先聚焦江苏江阴做了半年的试点，江阴试点成功后是江阴所属的无锡市、之后是江苏省、之后是全国。大名鼎鼎的王老吉当初上市时也是先做好对凉茶有认知的根据地广东市场，后区域上聚焦浙南、江西，渠道上聚焦餐饮，打下第二外围市场，以后又逐渐北移席卷全国的。

　　实践证明，很多时候，新品上市（包括老品销售）虽然聚焦了人群、区域、渠道、售点，看上去放弃了大片市场、销量，但最后销量并不少甚至比不去聚焦还要多。因为聚焦地市场往往同时会形成品牌氛围而事半功倍，真是既叫好又叫座。有一点肯定错不了，企业都会节省下了大笔营销费用。

　　聚焦就是舍弃做减法，是“舍得”的辩证关系；不舍哪有得、舍是为了得，大舍大得、不舍不得。看似简单其实很多企业主做不到，聚焦其实是一种大智慧、大悟性、大眼光，需要企业家的勇气魄力，也是目前很多企业正在忽略和犯错的地方。

　　聚焦吧，老板！如果您碰巧读了这篇并不短的文章，就仅记住了两个字的话---就是聚焦、聚焦、聚焦，重要的事说三遍。

　　五、再接再厉

　　2015年一年走下来，感谢公司销售团队，感谢合作伙伴，感谢消费者，中国果汁开创者汇源果汁的1.5L喜庆果汁饮料共销售8200万元（主要销量在华北地区），那时的华北、中原地区，县乡区域大部分人家的婚宴桌上都是清一色的喜庆果汁—“遍地都是喜庆红”。2014年喜庆的销售额是870万元，年同期增长840%，一不小心创了个同期增长公司第一，在不景气的整个饮料行业内成长率也遥遥领先，从而奠定了喜庆作为中国喜宴专用果汁、中国喜宴果汁饮料领导品牌的地位，并获得“中国喜庆产业龙头品牌”等殊荣。汇源喜庆果汁2016年正再接再厉，也推出了960ml马口铁易拉罐等区域性新包装，截止11月底已超过去年全年销量！

　　------本文曾刊发于《销售与市场•管理版》2017年2月刊

　　资深实战快消品销售人和市场人，定位理论践行者，“人性营销”理论首倡者，愿结交各方朋友，学习、探讨、提升。微信号lcj18605338240

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