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经销商往往是赢在营销败在管理


中国营销传播网, 2017-01-22, 作者: 梁胜威, 访问人数: 2493


  最近,跟几位要好的生活用纸行业朋友聊天,谈起业内趋势和发展状况,听其中一位朋友说有一位业务做得比较大的经销商现在生意干不下去了,原因何在?言者无心、听者有意,我决定电话细问这位经销商朋友,这位朋友说得吞吞吐吐,没有道出实情,叫我找时间到他们公司走走、聊聊天。说实在的,在情在理我都需要去拜访一下。相见,经销商朋友跟我说前几年销量不错,业绩增长快,利润也丰厚,但这两年,市场不景气,大环境不好,竞争激烈,前年还能勉强经营,特别是去年以来,产品价格一低再低,每吨纸价已低到8000元,已经到了无法经营的境地,所以决定不再做亏损的品牌搬运工。  

   我问了三个问题:

  1、如此环境为什么其他经销商还能经营下去?

  2、为什么还有一些新进入行业的经销商也能够经营?

  3、自己是否检查过在那个环节出了问题?  

   一语惊醒梦中人。这位经销商朋友带我去看了看他的市场、他的仓库、他供货的超市产品陈列,还跟他的导购员、业务员做了一个座谈。终于找到了答案:原来市场开拓能力还是强的,人员也强,只是管理出了问题。正是“成在营销From EMKT.com.cn,败在管理!”这也是很多经销商遇到的瓶颈问题。到底是那些管理出了问题?  

  第一、品牌过多  

  人都有贪多的坏毛病,以为品牌多就能更好地占领市场,以为品牌多会带来更多收益,殊不知这样反倒是针无两头利,人无多面好。市场也是如此,杂乱无章会带来更多麻烦。  

  首先,品牌多要会管理,从进货管理到仓库管理、账本管理、业务管理、销售管理、物流管理,这些管理如果跟不上,做得不好,往往会导致反作用,不但业务销量上徒劳无功,而且还引起很多浪费,诸如库存堆积浪费,占据市场资源的浪费,占据资金的浪费,物流来回配送的浪费,人力资源的浪费等等。  

  其次,品牌多如果不懂得规划很容易失去重点,缺少拳头产品,最终变成杂货铺,什么都卖,什么都卖不好,结果引起厂家对你的不重视,最后把自己弄成末流经销商,不要谈拿到厂家的优质资源,就连基本支持都难以保证。没有厂家的有力支持,你只会是吃力不讨好,为别人做嫁衣裳。  

  还有,品牌多会影响自身的形象,你十个品牌没有一个做出名堂来,别人会认为你是做不好品牌的,优秀的厂家再也不会来找你,你在这个区域里的形象只能是做个配角、陪角。  

  笔者曾为不下于十以上家经销商做过品牌诊断和梳理,发现这些经销商对待品牌欠缺分类舍弃的胆识和方法:一是对没有存留价值的品牌做舍弃,舍不得抛弃那些弃之可惜食之无味的品牌;二是没有引进有竞争力的品牌,对品牌选择缺少研究,不清楚那些品牌有潜在价值;三是缺少对优质品牌做市场攻略规划,市场任由厂家支配,没有自己的区域市场布局和落地规划。  

  在此,笔者对经销商有三大建议:1、通过量化指标,马上做品牌分类和清理;2、对存留下来的品牌做市场攻略规划并做出执行计划;3、引入有市场潜力和盈利能力的品牌。  

  第二、缺少有竞争力的品牌  

  品牌过多会无暇顾及太多细节,导致管理混乱是一回事,缺少竞争力品牌又是另一码事,但两者是有因果关系的。我们常常看到,管理不好的经销商往往都有同样问题,就是缺少优秀品牌,也因为没有优秀品牌商厂家的指导和引导,管理也就难以进步;相反,管理好的经销商他们很容易接纳优秀品牌,优秀品牌厂家会对他们的管理提出要求和指导。估计这也是“物以类聚,人以群分”的道理。结果是管理与优秀品牌相辅相成,相得益彰。  

  我的建议是经销商一定要有一个以上的优秀品牌,否则你很难在区域市场上站稳脚跟,很难在区域市场上有一席之地,也无法在区域市场成就一番事业。现在还没有优秀品牌的要做规划引进,认为有竞争力的品牌要做区域市场攻略规划和实施。优秀品牌要求你的管理同步跟上,因为大企业是逼迫你在管理上进步的。  

  假如没有一线大品牌,我觉得你就要把现有自己手上的二线品牌做出一线品牌的风格来,在市场上、门店里的占有率或陈列要让人刮目相看。我一直有这样的观点:没有做好过一个区域市场的厂家业务员不是优秀业务员,没有做好过十几家门店的经销商业务员也不是好业务员,同样,没有做好过一个品牌的经销商也不是优秀经销商。厂家是可以按此理去评价经销商,评价业务员。  

  第三、缺少合理库存量安排  

  我们在做管理咨询的时候,经常发现经销商、厂家都有一个通病,就是仓库管理中没有真正的安全库存和合理库存,一是没有安全库存和合理库存的意识,二是没有安全库存和合理库存方法,结果导致浪费极大。我曾在一家经销商那里帮助他们清理过没有必要的3100万库存和从11个品牌中清理掉8个没有存留价值的品牌,这里面造成的资金和其它浪费是可想而知的。那么,库存不合理会产生哪些浪费?

  1、产生不必要的搬运、堆积、放置、防护处理、找寻等浪费。

  2、使先进先出的作业发生困难。如库存增加时,如果要使先入库的商品优先使用,就必须进行额外的搬运。而如果为了省事,有可能新入库的商品会堆积在靠近门口的地方,先使用新入库的商品,原来的商品长期放置可能带来质量、使用期等一系列问题。

  3、损失库存利息,增加仓储管理费用

  4、商品的价值会降低,变成呆滞品

  5、由于保质期、保管不善等库存废损造成浪费

  6、占用仓库空间,造成多余的场地、仓库增加投资的浪费

  7、因库存所造成的无形损失,尤其是会隐藏着问题点,从而侵蚀利润点

  8、总之,没有合理的规划库存造成库存量过大都会产生不必要的浪费。 


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