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生活用纸中小企业营销缺少什么


中国营销传播网, 2017-01-14, 作者: 梁胜威, 访问人数: 1543


  十几年来,我一直专注在生活用纸企业的营销From EMKT.com.cn、品牌、管理、战略。十几年过去,我沿着成功企业走过的营销路径看,中小企业的营销始终还是缺少着什么。缺少什么?缺少对企业成功的要素认识,缺少对基本功的落实。现实中,无论我们怎么样鼓与呼,这些企业始终没有把它当回事!有时候,自己一个人在房间里仰着头托着腮沉思,到底是我说得不够明白,还是他们贪图方便、赚快钱?这五六年间,我写过“向恒安学习什么”、“向维达学习什么”、“向中顺洁柔学习什么”等关于生活用纸榜样企业发展的几十篇文章。这些企业都是生活用纸行业里的标杆企业,是基础工作做得特别牢靠的企业,他们走过的路径是值得我们参考的,也是值得我们尊敬和学习的。  

  我们首先谈谈什么是企业成功的要素吧。什么是企业成功要素?有没有要素?科特勒的营销有4P(产品、价格、渠道、促销),这就是营销的4要素,在大工业时代,你主要把握住这4要素及其组合应用,你的营销就会出类拔萃。后来,随着时代的不断发展,营销4要素也随着发展为6要素、12要素、4R等之类要素。但始终离不开要素的把握,对要素的研究与深化。  

  营销成功要如此,企业成功也是如此。生活用纸企业要想成功也要研究成功要素。生活用纸隶属快消品行业,我们就必须首先清楚快消品企业成功的要素是什么。那么,到底生活用纸企业有哪些成功要素?笔者经过多年研究认为至少有以下成功要素:

  1、生活用纸是高频率消费的产品,使用时限短,拥有大量的消费群体,对于消费的便利性要求很高,最好就是像可乐那样“看得到、拿得到、买得到”。

  2、生活用纸渠道种类多和复杂,通常有GT传统业态(流通批发)、KA超市渠道(连锁店、超市、大卖场、便利店)、AFH(家居外的封闭渠道。如学校、工厂、保险、银行等)、EC(电子商务、如阿里巴巴、京东、淘宝、天猫)等多种渠道并存。

  3、生活用纸品牌知名度对于销售是非常重要的因素,特别是鉴于近年来生活用纸的卫生程度和荧光剂要求特别信赖大品牌。很多大品牌如维达、中顺洁柔这些品牌的成功都是很早得益于品牌在香港电视传媒和国内电视传媒的传播,目前传统媒体虽然有些过时,但品牌在自媒体的传播还是很重要。

  4、生活用纸相对于耐用消费品是低值品,消费者对快速消费品的敏感度不高,产品的可替换性还是比较大的。但是,品质如果没有稳定性,消费者是不会买账的,据统计,目前中产阶层就有1.09亿消费者,这是追求品质生活的消费层级。

  5、产品质量和产品包装美感很容易被销售者直接感受和判断,而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。

  6、行业集中度高,竞争难度逐年加大。目前四大家族占比已超越40%以上。

  7、营销上要对每类渠道有不同策略。

  8、从未来的关注点来说,消费者、用户已经开始转向社群,精神领袖和社群价值观影响很大。

  9、从过去和现在的成功企业看,我们还是需要注重生活用纸的外观/包装/质量/价格/销售点/气氛/品牌知名度/品牌美誉度/便利。

  10、从营销上要善于抓住单店产出/品种优化/渠道和网点监控/生意回顾/人员激励/厂商一体化/人均产值/数据化管理/价格体系调整/分销品项等等。


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