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生活用纸中小企业营销缺少什么


中国营销传播网, 2017-01-14, 作者: 梁胜威, 访问人数: 1834


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  这些成功要素一旦你掌握了会事半功倍。然而,成功要素也是讲究时间尺度和空间尺度的,同样的兵法在不同人手中应用是不相同的,时不同,境不同,兵法应用也不同。且看看案例,战国时期(公元前342年)魏国攻打韩国,齐威王决定伐魏救韩,以田忌为大将,孙膑为军师。孙膑采用调虎离山之计,直扑魏都大梁。魏将庞涓正在攻魏,闻讯后急忙回师追击齐军,欲报桂陵之仇。孙膑退兵时采用“减灶”的计谋迷惑庞涓。庞涓在经过三天追击后发现齐军用餐的灶数每日大减,想必是军士逃亡,于是决定只率轻骑加速追击日夜兼程,一直追到马陵(河南范县西北)。此地道路狭窄,地势险要,孙膑早已在此埋下伏兵,遂全歼魏军,俘获魏太子申,庞涓自刎。“马陵之战”是中国古代军事史上杰出的战役之一,是孙膑用兵的代表作,其中“退兵减灶”更是孙膑用兵的一大计谋,为后人所称道。

  同样,蜀汉后主建兴九年(公元231年),诸葛亮四出祁山,因后主听信谗言,命孔明退回成都。此时,姜维问曰:“若大军退,司马懿乘势掩杀,当复如何?”孔明曰:“吾今退军,可分五路而退。今日先退此营,假如营内一千兵,却掘二千灶,明日掘三千灶,后日掘四千灶:每日退军,添灶而行。”杨仪曰:“昔孙膑擒庞涓,用退兵减灶之法而取胜;今丞相退兵,何故增灶?”孔明曰:“司马懿善能用兵,知吾兵退,必然追赶;心中疑吾有伏兵,定于旧营内数灶;见每日增灶,兵又不知退与不退,则疑而不敢追。吾徐徐而退,自无损兵之患。”遂传令退军。司马懿得知孔明退兵,果然每天派人到蜀军留下的营地查点灶数,当发现灶数逐日增加时,就对其部下说:“我知道诸葛亮多谋,现在他不断增兵添灶,如果我们继续追赶,势必中计,还是不追为好。”魏军果然停止了对蜀军的追击,蜀军遂顺利撤退回到成都。司马懿得知孔明并无伏兵后大呼上当,叹曰:“吾不如孔明!”同是一个“退兵”,孙膑用“减灶”,孔明却用“增灶”,为何?虽然都想迷惑敌人,只是目的不同:孙膑为的是诱敌深入,孔明怕的是敌军追来。孙膑著《孙膑兵法》为后人称道;而孔明活学活用,同样也为后人所颂扬。两人在相隔570多年里应用同样的兵法,使用方法不同,却有相同的战果,真可谓“江山代有才人出,各领风骚数尽不同!”  

  其次,我们很多企业对于基本功还是不够重视。什么是基本功?从营销上说,最大的基本功就是“产品”,产品的质量、产品的工艺、产品的性能、产品的使用注意事项、产品的命名、产品的包装、产品的包装材料、产品的特性、产品的买点、产品的利益、产品的价值、产品的差异化、产品与用户的契合点等。但是,时至今日,有几个中小生活用纸企业和新入行的生活用纸企业对这些“概念”是真正的重视?是真正的把它做到极致?没有重视、没有做到极致,你又如何能够在产品纷繁的种类中跳跃出来?看似简单,实则复杂,外行看热闹,内行看门道,我看到的门道却是大部分生活用纸中小企业都在胡混、胡搞,让几个只懂得一招半式的经理在胡搞。反正老爸不识字,儿子乱念书,只要嘴巴在动就行。老板也不懂,老板只要经理天天上班就行。这是老板原因,还是行业原因?笔者认为其一是行业太过舒坦了,竞争还不是那么充分;其二是对基本功的认识不够,不清楚那些是基本功,那些基本功必须值得重视。  

  行业龙头企业维达从2008年底开始对营销基本功实施紧抓不松懈,业绩每年均以30%左右的速度飞速发展(行业发展速度为10%左右);我们再来看看中顺洁柔这样的行业领先企业,2015年6月份开始对营销基本功实施大宣扬、抓落实,结果不到一年时间,业绩突飞猛进,让人无不称善。

  以下是中顺洁柔2016年上半年简报:

  “报告期内,公司新建项目产能释放,销售额持续上升。为提升销售以加快消化新增产能,2016年渠道建设年,公司不断加强全国主要零售系统的渠道终端控制力,快速扩展开发空白网点以及提升网点的 VPO(单店产值);同时,公司加强与直营客户和优质经销商的紧密合作,定期进行生意回顾,与关键客户建立战略联盟,以具有核心竞争力的洁柔Face和Lotion 系列产品为重点,调整品类结构,积极推动了洁柔品牌的美誉度和市场占有率的提升。2016年上半年,公司顺利完成了股权激励计划限制性股票的授予登记工作,充分调动公司董事、高级管理人员、中层管理人员、核心技术(业务)骨干等员工的积极性,另外,全新营销队对公司营销组织框架、渠道建设、产品转换与升级等优化举措成效渐显,为适应市场竞争,成立了全国的营销总部,并且建立了KA直营,GT经销商客营,AFH居家外商消通路与EC电商通路的营销组织,全方面抢夺市场商机,特别是新成立的EC电商渠道,抓住了当下渠道消费的习惯与需求,在业绩的快速增长与新品推广上取得了不俗的市场表现,以上4驾马车齐驱的运营组织,使2016年上半年营业收入和净利润稳步增长。报告期内,实现营业总收入177,155.27万元,较上年同期增长36.32%,归属于母公司的净利润为10,581.50 万元,比上年同期增加131.08%。”  

  从这段文字可以看出,中顺洁柔对营销的基本功进行新的突破与落实:一是对产品结构的调整,二是对渠道的重新布局,三是对销售人员的积极性提升,四是与核心客户合作的紧密度加强,五是对品牌的素质提升,六是对网点的控制与梳理。总之,这些都是营销基本功的落实,没有更多的新花式,也证实了这种朴素的、务实的基本功打造,才有了中顺洁柔这一年来量和质的飞跃。  

  我一向的观点,营销不能玩虚的,强调营销要回归踏实,它要一步一个脚印的去落实的。做个假设,你的企业如果能像康师傅那样,截至2014 年12 月底,康师傅共拥有582 个营业所及77 个仓库以服务36,837 家经销商及118,359 家直营零售商。对这些网点都逐一落实,逐一占据,你的销售还有问题吗?试问,目前有几家生活用纸企业能够是这样做的?   

  事实上,在快消品营销道路上,我们不缺乏营销策略,不缺乏聪明人才,最缺的还是对基本功的认知和落实。在营销实践上,我们不要听信太多那些善于忽悠的营销人士的蛊惑,谈什么营销创意,谈什么营销创造,谈什么营销创新,我们不是不需要创意、创新和创造,但是,我们更需要的是应该认准那些才是营销基本功,那些事项需要认真地去落实,那些营销要素是我们缺失的,我们要补回那些短板,我相信,你只要认真地把这些基本功和要素认识清楚和逐一落实了,业绩会有的,面包也会有的,前景更是光明的。

  [i[梁胜威 

  十二年营销管理,十年企业咨询管理;曾任广东中顺洁柔集团营销总监,广东汇海隆集团助理总经理;在各类管理、营销杂志和网站发表管理和营销文章200多篇;近年来专注于“准上市公司内部管理模式”研究和推广;营销专家、管理专家;目前为多家公司的营销和管理顾问。

  咨询电话:13702359812

  联系邮箱:lsw812@16.com[/i]

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