多年前，很多企业通过重金砸央视的手段，能在短时间内迅速把品牌知名度扩展到全国范畴，这即是之前的市场信息单一匮乏所致，也是消费者眼界低、同类产品供应少的缘故，发展到现在，特殊的市场氛围早已不复存在，想让历史重演绝无可能，现在的市场是供求关系失衡的市场，是信息鼎沸过剩的市场，是媒体触点分散化的市场，这个时代是品牌“过剩“的时代，又是品牌“稀缺”的时代，过剩的是同质化的品牌，稀缺的是具备顶层爆品空位的差异化品牌。

　　在风向标全渠道营销From EMKT.com.cn策划机构看来，这个时代谁拥有了顶层战略爆品，谁就能拥有了高附加值的大品牌，品牌源于产品，又高于产品，用产品带动品牌比用品牌带动产品更有效，更有力，当你发现在品牌塑造的维度难以形成品牌优势时，当广告战、促销战、价格战显得无力时，塑造顶层爆品就成了有效的市场空位策略。

　　要塑造顶层爆品首先要清楚理解顶层爆品的概念，笔者认为，从顶层设计的层面，以战略目光和手段锁定和打造的黄金单品，就是顶层爆品，顶层爆品不是单纯为了丰富产品系列而打造的产品，而是更能拉动企业势能的战略级单品，它一定是最匹配企业战略定位、最匹配企业品牌定位、最符合用户精准痛点、最具备极致体验性和性价比极差的主导性单品。它是战略的脸，是其他产品的带头大哥，是产品特种兵中的特种兵，是最锐利的锥子，能直插市场空位要害。

　　在笔者看来，打造顶层爆品必须具备三种思维频率，一是：以用户思维决定一切行为，寻找到精准的人性欲望空位，才能引爆市场；二是：以顶层战略的思维，聚焦战略单品，以点带面，小处着手，先突破后扩展。三是：以尖叫思维找准与传统产品的价值极差，获得用户最撕心裂肺的尖叫，只有从三个维度去思考，才能塑造出顶层爆品。

　　从事品牌营销咨询多年的经验告诉笔者，市场行为和策略没有最好的，只有更适合的，对中小企业来说，真正的市场空位点一定在大企业未曾关注的小众细分市场上，大市场规模化的普通型产品早已被大企业盘在脚下，中小企业要学会在夹缝里找机会，用有限的力量聚集势能，在顶层战略级单品上实现大突围，就如何打造顶层爆品，笔者提出以下几点要素：

　　1、 先找人，后做事，没有明确的准用户群，就永远不能洞察到市场机会，笔者创导的空位营销理论认为，营销规划的第一件事便是寻找市场空位，有刀的地方是江湖，有人的地方有市场，假如你的产品在最初就没有寻找到精准的客户群，是很难引爆的，更不会成为战略级爆品。

　　2、 挖掘愤怒级痛点，何谓愤怒级痛点，就是用户在使用同类产品时恨得牙痒痒的痛点，比如说电池动不动就没电了，所以才有了一节能抵九节强的爆品电池，比如说风向标在策划欧克五金工具时，我们发现很多五金工具品牌主打的是结实耐用等产品功能性卖点，但我们在详细的市场调研和分析时，洞察到用户的核心痛点并不是工具能用多久，他们真正关心的是工具能否快速帮我完成手头的工作，高效作业是用户的核心痛点，因此我们将欧克工具定位于中国高效作业工具配套服务商的角色上，用“轻松工作，快人一步”的主口号，淋漓尽致的表达欧克高效的核心价值，帮助欧克工具实现了战略性的突破，后续又帮助欧克打造了顶层战略爆品：钳能王，一把能抵四把快，用产品实现了品牌的战略抢位。

　　3、 比对竞品优劣，确定核心usp；对手有的我们要有，对手没有的我们更要有，我们要的不是全面，而是差异，差异于对手才能实现真正的突围，明晰竞品的优劣势，才能梳理组合出我们自己的强大卖点。

　　4、 塑造极致体验和性价比，在物理空位、美学空位、心智空位上下功夫，保证在产品物理功能、美学包装、情感文化上与消费者需求实现无缝对接，与竞品实现优势差异，让价值感体现的淋漓尽致，才能让消费者在众多同类产品中偏爱于你的产品。

　　顶层设计决定企业未来，顶层爆品决定品牌势能，我们都知道，趋势决定未来，站在风口猪都能飞起来，有些风口是时代给我们的，有些风口却是我们自己创造的，顶层爆品就是企业的风口，用一类主导爆品带动后续产品，才能实现销量与品牌双突破，先破局后规模，先用产品站稳市场，后用品牌形成粘性，与传统的品牌塑造策略相比，用顶层爆品带动品牌升级的方式，是低成本、低风险、高回报的策略，适用于众多的中小企业，抓住顶层爆品空位，才能决胜于未来。

　　风向标品牌策划机构CEO、“空位”营销理论创始人、品牌策划专家、专栏作家、《临商》杂志社总编辑，长期担任多家企业长年品牌顾问，先后在南方周末、经济参考报、企业家日报、中国企业报等权威纸媒及凤凰网、中国经济网、新华网、人民网等全国知名网站发表各类文章几百篇，达五十余万字。 欢迎交流 微信：luoshuihen　 18669988660