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新的一年,每个营销人都不得不反思的十个问题


中国营销传播网, 2017-01-10, 作者: 苗庆显, 访问人数: 879


  一个罗振宇的跨年演讲,在收视率上竟然让深圳卫视在收视率上超过了明星云集的湖南、浙江和江苏卫视的跨年晚会。一个年仅25岁的李叫兽,竟然一跃成为百度最年轻的副总裁,并捎带把公司卖了1个亿的资金。一个南都的作家咪蒙一条微信软文能够卖出50万的高价。而反观传统营销From EMKT.com.cn公司和营销人,曾经凭借指点江山,激扬文字就能够制造一个又一个营销神话,但是近几年,似乎有些显得乏力了。有人说,是经济不行,是行业不行,还是我们营销人已经开始逐步跟不上时代的步伐了,或是在进步和升级上已经显得落伍了呢?   

  让我们来共同反思以下10个问题,只有看到自己的不足,才能够更好地去改善和进步。   

  1、为什么传统的营销公司渐渐不吃香了?   

  在我看来,实体经济的下滑,有一部分的原因还得归罪于营销公司进步缓慢。因为大多数实体公司都是找广告公司或营销公司负责企业的品牌建设和推广的。刨根究底,传统营销公司对于企业主要输出的价值其实是创意和方法。国内著名营销人叶茂中就曾经喊出过“创意就是权力”的口号,同时在创意主导的营销时代,确实不少品牌是借助于“BIG IDEA”火爆市场的。比如加多宝的“怕上火”创意,洋河的“中国梦,梦之蓝”创意,海澜之家“男人的衣柜”创意等等。所以很大程度上,原来的营销公司是凭借营销直觉赚钱的,而随着互联网和大数据的发展,每一个营销动作就更依赖于科学性。直觉和创意虽然有用,但是显然不如科学分析出来的结果靠谱。而传统营销公司大多缺少数据思维和科学思维,还是习惯于凭借直觉去帮企业做营销,当成功率下降的时候,凭借直接做的决策是很难分析出准确的失败原因的。   

  2、为什么互联网公司反而成为了新营销时代的掌舵者?   

  现在如果说企业营销市场更多地被谁抢走了?显然是做互联网平台的企业和像罗辑思维、咪蒙、PAPI酱这样的流量入口。互联网平台所擅长的其实是营销科学,通过数据挖掘做相应的流量分发和流量获取,能够比较准确地分析到如何提升产品的销量,提升产品的转化,能够直接地给到客户最终的结果。其实互联网公司也并非万能,比如大多数以CPC计费的方式就是互联网公司能够稳赚不赔的关键所在,而营销中风险最高的销售转化效果,对不起,互联网公司也不管,企业你的投入产出比做得下来,那么你就继续投,如果你觉得投入产出比要做亏,你不投就是了。但是广告费互联网公司可是一分钱不少的揣到口袋里去了。   

  如果把传统营销看作是中医,那么互联网公司所做的流量推广则偏向于西医。中医也许能够治本但是也效果很慢,也有可能治不好。西医却能够快速缓解症状,快速见效,当然副作用也更大一些。就像这次百度把李叫兽挖去当副总裁,就是寄希望于营销领域的一次中西医各取所长的可能性。   

  3、为什么不少营销人做不好精准营销?   

  随着“互联网营销=烧钱营销”,“电商平台投5000万推广,换5000万销量”的销售繁荣假象被揭露。许多企业主,以及营销公司都开始倡导精益营销,强调投入产出比,强调要学会只找到精准目标人群进行营销。但是最终的结果往往功败垂成,其中除了营销人缺乏客户资源的积累和大数据的资源外,更重要的就是它本来就违反了“营销圈地”理论的基本逻辑。

  大多数营销的方向是两个,一种是从身边的市场开始做起,也就是做区域市场的营销,得益于近水楼台先得月,比如加多宝也是先从凉茶市场较好的广东开始做起,比较容易做起来。另一种则是先全国知名,然后凭借知名度筛出愿意付费的客户,小米的崛起就偏向于这个类型,这也是互联网所能够实现直复营销的优势。   

  菲利普科特勒说:“大众营销的消失,预示着精准营销的崛起”。   

  但是如果继续用“抓人”的思路去做精准营销,就很难做好。因为今天大多数行业基本都已经圈地完毕,推广成本居高不下,去别人的地盘抢人则更为不易,罗辑思维跨年演讲都提到:“互联网人口红利时代已经结束,想凭借抓增量去捕捉用户的机会已经一去不复返了。”   

  所以对于营销人来说,精准营销不是说再去想办法花钱找到那批符合自己产品的人,而是需要洞察一批新需求,寻找新的细分行业,打开新领域,创造新物种,开拓无人涉足的领域做增强,才有可能用相对较低的成本来完成精准营销。   

  当客户主动上门的时候,本无需任何营销手段,而所谓营销,就是通过手段和方法重新搭建客户主动上门的销售场景。   

  4、营销人和客户、以及合作伙伴的关系应该做哪些提升和改变?   

  如果说原来的营销人只需要专注于创意和经验的话,那么新时代的营销人则需要具备许多能力,尤其是客户关系管理(CRM)的能力和合作伙伴关系管理(PRM)的能力。以前对于营销人来说,寻找这些合作伙伴或者公关公司都是企业客户自己的事情,营销人只需要指出方向就可以,而现在营销人要非常明确地了解合作伙伴的资质、能力、实力以及执行效果,如果以前做营销服务,可能只需要做到60分就能够获得不错的销售成绩,那么今天,没有90分就不要想能够让企业的品牌和产品在市场上脱颖而出。   

  营销人和客户的关系也需要改变原来甲方乙方的单纯服务关系,而要提升至战略合作关系,互相利益捆绑,融为一个团队。可以在责权利上泾渭分明,但是在具体合作做事的时候则需要互为助力。营销人同时需要开始学会整合自己所需要的客户资源,比如罗胖对创业粉丝的吸纳以及咪蒙对女性粉丝的掌控。   

  5、不借助于大数据的“体验营销”真的是体验营销吗?   

  体验营销被誉为精准营销的前奏,新品上市,体验营销是第一步。但是在网上做过试用装和体验营销的营销人应该会有这样的感觉,就是一方面打折和优惠,以及免费试用要找到目标客户并不容易也并不便宜,而体验后的反馈,客户往往也不是特别配合,占便宜的参与者多过真正的需求者。

  缺乏大数据资源的营销人最苦闷的是不掌握消费者的行为轨迹和个人情报。比如要做一个减肥瘦身的产品,你想要精准地找到那些已经购买过多种减肥产品的人群是非常难的。即便她说她用过某某牌子的减肥产品,你也不能排除她是在说谎。而如果是阿里,它就可以通过直复营销的方式直接通过数据库去推送这批用户数据,找她们参与试用,确保意向客户的精准性。而针对于体验参与者,很多企业也只是希望她们在试用后就直接形成二次购买,而非参与到产品的改进和完善中去。如果新营销时代的体验营销还做的和以前的线下试吃一模一样,那么就失去了通过互联网渠道来做体验的意义了。


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本页更新时间: 2017-05-27 05:35:35