高处不胜寒 低处水难流　　　

　　相比于美国市场势如破竹式的跨越式并购，欧莱雅最初进入中国却是“静水流深”。欧莱雅刚开始把大约一亿具有一定购买能力、年轻活跃的都市女性作为目标群体，并用不同的品牌对她们进行细分区隔。几年过去之后，欧莱雅旗下的品牌分别在各自领域占据了重要位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌：兰蔻、美宝莲在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额，巴黎欧莱雅占据了高档染发市场，药房专售的薇姿也成为活性健康化妆品市场的领袖。　　　

　　然而，以上业绩基本上是在高端市场取得的。即使是其旗下的巴黎欧莱雅和美宝莲，在国外是大众化妆品，到了中国，也是首先进入中高端专柜销售，根本没有接触中低端市场。但对于刚刚步入21世纪的中国市场来说，高端市场容量毕竟有限，大众市场还是主流，这也是欧莱雅进入中国的前6年，一直亏损的根本原因。　　　

　　当然，面对大众市场的诱惑以及宝洁、联合利华们的率先发力，欧莱雅未尝不曾心动甚至行动。2001年，欧莱雅企图利用旗下的卡尼尔作为深度分销武器，仿效宝洁的玉兰油进入大众市场，但一年之后，其1400万的市场投入却只换来1200万的销售业绩。2003年，美宝莲的产品也不动声色地降价，降幅达30%，价格直逼本土品牌。一年之后其业绩虽然上升到了5.8亿，但超市、化妆品店，或者说三四线市场意义上的分销渠道所占比重并不大，尤其是相对于其死对头宝洁的玉兰油惊人的25亿销售业绩，还是远远不够。　　　

　　但不管如何，也正是在2003年，欧莱雅中国市场实现了首次盈利，而且销售额的72％都来自于大众化妆品市场。这无疑更加坚定了欧莱雅开拓大众市场的信心：2004年前后，欧莱雅使出“看家本领”，连续闪电收购了国内优秀品牌羽西和小护士。　　　

　　理论上看，这是两笔相当不错的生意：彼时羽西在全国250个城市有800个柜台，小护士更是有28万个销售点，且其中很多都是欧莱雅之前没的触及到的三四线市场盲点，整合得好，将成为欧莱雅深度分销的两把利器。遗憾的是，或许是过高估值了自身的并购经验，加上不了解中国二三线市场消费心理，欧莱雅对羽西、小护士的形象改造带有浓厚的主观色彩，脱离了市场实际，导致两次并购都没能延续之前美国市场的成功：如今的小护士在主流市场上早已难觅踪影，而羽西还一直深陷大众化与高端化矛盾的泥淖。　　　

　　但形势不等人。资料显示，欧莱雅并购失利的前后十年间，即2000年到2010年，恰是二三级市场新兴渠道的代表——专营店发展的“黄金十年”。专营店已发展为继商场、超市后的第三条化妆品主流渠道，成为众多外资品牌角逐的肥肉：2004年，资生堂以“店中店”形式发展签约专卖店，还推出只在“资生堂化妆品专卖店”销售的品牌“悠莱”，四年之后签约专卖店已达5000家；2006年，韩国爱茉莉太平洋集团旗下“Mamonde梦妆”开始将专营店纳入渠道拓展计划；2007年，高丝以“KOSE化妆品专卖店”形式，正式拓展专营店渠道；2010年，妮维雅也对专营店渠道不断重视。　　　

　　但这个时期的欧莱雅，超过50%以上的销量还来自商超，专营店份额只是10%左右。因此，如何提高专营店的市场份额，成了欧莱雅近年来大众化的重点课题。而解决这个课题的切入点，首先放到了巴黎欧莱雅身上。　　　

　　众所周知，洗护发产品是中国日化领域渗透率最高，也是市场容量最大的品类之一（约占化妆品市场超过20%的市场份额），同时也是由宝洁、联合利华等日化巨头重点把持的领域。2009年巴黎欧莱雅逆势亮剑，以“专业受损发质修护”概念切入中国大众洗发护发市场，并先后启动了“巴黎欧莱雅魅力联盟”及其后续的升级版，吹响向专营店渠道进军的号角，并逐渐将巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、羽西、卡尼尔和小护士等覆盖了护肤、彩妆、染发与洗护发等四大品类的大大众品牌逐渐纳入专营店体系。魅力联盟之前，化妆品专营店多通过代理商向欧莱雅进货，而这个计划施行之后，前者可直接联系欧莱雅厂家，经筛选成为加盟会员后，由欧莱雅通过销售商直接向会员店供货，并对会员店提供各种促销支持。　　　

　　多品牌借助“魅力联盟”平台协同作战，欧莱雅可谓意在长远，也确实取得了相当业绩。然而，经营5年后，欧莱雅集团最新数据显示，化妆品专营店在巴黎欧莱雅所有渠道网点中占比虽然已达60%，百货渠道与现代渠道仅各占20%，但据媒体报道，其专营店的“收成”却不尽人意。　　　

　　另一个更加雄辩的数据是，直至2013年，国内化妆品销售冠军仍然归于宝洁旗下的玉兰油所有，其年销售达到80亿元，而欧莱雅2012年在中国的总销售是120亿元，其中大众化妆品部的多个品牌加起来约占50%。这意味着，时至今日，欧莱雅的大众化之路不仅没有取得横向对比意义上的成功，即使是与2003年自身历史数据比，其大众化妆品在自身整体份额中的比例，也已经降低了至少20个百分点。

　　树欲静而风不止　　　

　　不过，抛开大众市场开拓的种种不如意不说，欧莱雅中国一直以来的整体业绩并不坏。根据欧莱雅2013年度财报，其在华销售总额已达人民币132.8亿元，较前一年增长10.2%，这是欧莱雅中国连续第13年实现两位数增长。2012年初，欧莱雅又跃居为中国市场第一大美妆品牌。　　　

　　但高中低端通吃的战略，也让欧莱雅中国陷入四面树敌的尴尬。如今的欧莱雅可谓劲敌如林：高端市场有雅诗兰黛、香奈儿围追堵截，中端市场有玉兰油、资生堂的单刀直入，低端市场则面临宝洁、联合利华等的火拼。　　　

　　调查显示，在高端化妆品的竞争市场中，尽管兰蔻拿到20%左右的份额，拔得头筹，但是随后品牌的差距并不大，如CD占14.8%、SK-II占14.5%、资生堂占14.2%。可以看到兰蔻（LANCOME）在中国依然受到宝洁和资生堂的巨大压力。　　　

　　从渠道上看，在通往二三线市场的道路上，欧莱雅虽然在不断进步，但是在专营店渠道，由于没有自己的专营店独有品牌，特别是在帮助专营店提升管理水平、提供更好的会员服务等方面，与这个渠道的先行者如资生堂等，依然存在差距。　　　

　　何况，其最大的竞争对手宝洁也并不是“吃素”的。2012年底，宝洁旗下的玉兰油推出花肌悦系列，专供本土化妆品专营店销售。两个月后，宝洁又向专营店推介仅在该渠道销售的“海肌源”品牌，卖点为海洋补水概念，定价59~139元区间。虽然目前来看，以上两个品牌在专营店发展并不是很好，海肌源甚至于2013年底被屈臣氏下架，玉兰油销售占比也不大，但宝洁传统的洗护品牌如潘婷、海飞丝、飘柔、沙萱等，在专营店仍然具有强大的影响力。　　　

　　而且，巴黎欧莱雅以“修复受损发质”为出发点，从护肤跨界到洗发，但这个细分市场上，潘婷的“乳液氨基修复”、力士的“14天另严重受损发质焕然新生”、施华蔻的“含有胺基酸、Cura Tec蛋白质发及维他命原B6”、舒蕾的“蚕丝顺滑”等，早已严阵以待。用一些专家曾经的形容是，巴黎欧莱雅如今不得不“左博潘婷、右击力士、头顶施华蔻、脚踹舒蕾”。　　　

　　此外，本土品牌自然堂、卡姿兰、美肤宝、相宜本草等，近年来也在不断成长。相对于五年前来说，它们无论是在研发实力方面，还是在市场销售以及供应链方面，都有很大的进步，市场份额也在节节增加。　　　

　　早前分析人士甚至表示，欧莱雅在某些细分市场领先对手，并不是说欧莱雅做的多么好，而是它的对手出现了问题。比如宝洁受累于高管流失，雅诗兰黛短板是高管本地化不足，缺少市场亲和力，而资生堂则被中日关系制肘。如果这些企业在短时间解决掉这些问题，那欧莱雅虎口夺食的难度更大了。事实上，这几家巨头都已开始调整策略，如资生堂不断调高在华销售目标，雅诗兰黛还改革了价格体系，拟缩小海外与内地产品差价。　　　

　　更致命的是，大众市场对于欧莱雅来说，既是诱惑也是陷阱。毕竟，“对于欧莱雅中国而言，这些高柱子和高增长如果不能改变化妆品市场第二的这个事实，那么一切都是没有价值的。”一位专家曾经这样评论道，和宝洁在中国的策略不同的是，欧莱雅一开始就运用了多品牌的策略。尤其在大众化妆品领域，欧莱雅投入了最大的兵力，而药房专销渠道的两个品牌，其实也能理解成对大众化妆品市场的一个细分。　　　

　　特别是如今全球销售增长下降，亚太市场增长放缓，中国市场大众品类乏力，竞争品牌咄咄逼人之际，欧莱雅只能一而再，再而三地启动了它的并购战车：2013年8月6日，欧莱雅以65.38亿港元收购美即。同年9月，又在首次在印度市场收购了印度护肤产品生产商Cheryl’sCosmeceuticals。10月，再次以闪电般速度提出以2.3亿欧元（约合18.4亿元人民币）收购资生堂集团旗下法国专业护肤品牌思妍丽Decléor和凯伊黛Carita的并购要约。与此同时，欧莱雅集团旗下品牌The Body Shop也宣布收购巴西有“山寨美体小铺”之称的美容品零售商 Emporio Body Store 51% 股权，并获得在2019年前增持至80%的选择权。　　　

　　虽然短期来看，以上并购还不好判断成败与否。但美即控股截至2013年12月31日之前的6个月财报显示，公司实现净利润2732万港元，相比上半年的2 .07亿港元，下滑幅度接近80%。而且，有关人士曾经做过预测，由于欧莱雅收购美即总成交价高达65.387亿港元，若按美即当前的利润水平计算，撇除利率因素，欧莱雅要收回并购美即的并购成本，需等三百年。

　　集中兵力 左右逢源　　　

　　但不管如何，中国市场是欧莱雅必须攀越的“珠穆朗玛”。2010年，欧莱雅中国一跃成为集团在全球化妆品销售的第三大市场。可在这样一个“老三”市场，欧莱雅市场份额仍然仅有其全球的14%。也就是说，中国市场之于欧莱雅还有巨大的提升空间。至少欧莱雅的预计是，今后5到10年，欧莱雅中国有可能超越美国成为欧莱雅集团旗下第一大公司。　　　

　　而根据欧莱雅计划，未来10到15年，欧莱雅在全球要增加十亿消费者，占据全球人口1/5的中国无疑又是其最大的“希望田野”。因此，中国市场在欧莱雅集团内部的战略地位，甚至被提升至前所未有的高度，已成为欧莱雅亚太地区的决策中心、运营中心和研发中心。欧莱雅中国前总裁盖保罗此前甚至毫不讳言：欧莱雅中国下一步最核心、最重要的问题，便是对市场份额进行进一步拓展。　　　

　　但如何进一步提升市场份额？毕竟，中国目前的经济环境并不景气，不少消费品牌都呈现增速放缓的趋势，欧莱雅中国近年来的增长速度逐年走低，2014年一季度甚至是近五年里销售额最低的一个季度。为此，欧莱雅不得不首次对旗下品牌进行“加减法”，在收购、引进一些新品牌的同时，砍掉一些表现相对欠佳的品牌：除了收购大众品牌美即，前两年还陆续引进了圣罗兰、科莱丽等高端品牌，同时还忍痛让本来表现不错的卡尼尔也退出中国市场，以为巴黎欧莱雅和美宝莲的进一步发展让路。　　　

　　同时，在新媒介环境下，欧莱雅还更多地把网络、微博等新方式应用到日常推广中去。在欧莱雅品牌以往的推广投放中，传统媒体投入占据较大比重。但早在2010年，美宝莲BB霜推广就应用了多种媒体的整合，包括社交网站、博客等。而2011年戛纳电影节期间，如果有用户在百度上搜索 “欧莱雅”、“彩妆”、“时尚”等相关词条，只要他使用同一台电脑在当天的任何时间，再登录一家和百度有合作关系的网站，1秒钟之内该网站页面上就会出现一段“巴黎欧莱雅彩妆戛纳展”的视频广告。换句话说，用户被自己的搜索行为锁定了，使得广告可以追踪到，欧莱雅成为第一个在百度鸿媒体尝试投放的国际品牌。　　　

　　在电子商务方面，欧莱雅与电子商务企业亿佰购物正式合作，亿佰购物负责欧莱雅旗下八大品牌(兰蔻、碧欧泉、植村秀、阿玛尼、科颜氏、赫莲娜、卡诗、羽西)商品在银行通路的推广销售。亿佰购物利用银行庞大的信用卡用户消费数据，形成了自己的一套销售模型，该模型依托信用卡用户的地区、年龄、性别、消费力、消费习惯等诸多关键字段，不断的将商品、渠道、营销From EMKT.com.cn三者进行匹配，使得产品的推广和投放都能够做到“有的放矢”的精准营销。　　　

　　不独如此，欧莱雅与淘宝、乐峰以及聚美优品等网站都有良好合作。同时，欧莱雅一些品牌甚至还有自己的天猫店。另外，欧莱雅还开展了一些平台的创新，比如针对敏感肌肤的E-skin，是中国首个敏感肌专业诊断护肤网购社区，有近千万独立访问量。奢妍美网站则是其高端化妆品品牌的网络销售平台。现任总裁贝瀚青介绍，仅2011年，欧莱雅在电子商务渠道里的销售量就翻了一番。　　　

　　“旅游零售也是我们一个非常战略性的渠道，如果把所有的品类加在一起，欧莱雅在旅游零售渠道排名第一位。”欧莱雅集团总裁安巩曾经介绍，40年前，最早推出在机场业务的就是欧莱雅公司。他认为，旅游市场每年有7%左右的增长，越来越多的国际游客带给渠道本身很多有机增长。此外，还可以很好地表达品牌。“比如，将旗下的香水品牌通过旅游渠道向消费者展示，使他们在机场等待过程中，有机会接触到我们的产品。”　　　

　　欧莱雅还发现，中国女性非常重视皮肤护理，中国70%的美容消费都集中在皮肤护理方面。而都市男性则越来越注重外表，美容用品是他们尝试奢侈品消费的首选。为此，欧莱雅正积极开拓男士市场，目前在大众男士化妆品的市场份额是32%。　　　

　　此外，欧莱雅在上海浦东设有研发中心。这个研发中心专注于研发适合亚洲人肤质的产品。这种为特定需求研发产品的策略是欧莱雅全球策略的一部分，旨在尊重各地域的审美、文化和生理特点。该中心的主要目标在于研发出适合中国女性皮肤和头发的产品。欧莱雅还利用本土材料来制作更多产品。比如，有4万种千年来为中国人所使用的植物材料经过了实验室测试。目前，实验室已经研发出了以竹子和茶叶中所含植物物质的产品。针对中国女性需求的、以美白产品为代表的一系列产品正在源源不断地被研发出来。

　　作者饶润平系广州慧客企业管理咨询有限公司创始人，轻营销传播专家,电子邮件>>: 651282047@q.com

第 1 2 页