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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 生产型企业做营销:华丽转身还是孔雀开屏

生产型企业做营销:华丽转身还是孔雀开屏


中国营销传播网, 2016-12-01, 作者: 苗庆显, 访问人数: 723


  导读:

  做企业跟生养孩子有啥异同?

  为什么说生产型企业没有销售网络是个伪命题?

  一个案例告诉您,怎样跨过生产型企业升级的几道槛?   

  经常听人吐槽:   

  之前养个孩子,给口吃的就行了,一不留神孩子长老高了,都能去放羊了。   

  可现在不行了,教育从娃娃抓起,英语从娃娃抓起,智商情商都要从娃娃抓起,长大还要娶媳妇买房子。   

  做企业的也吐槽:   

  以前,你只要生产出东西,各种行业展会一摆,你就供不应求。后来,竞争开始激烈了,你只要做做广告就行,再后来是把经销商伺候好,把终端伺候好就行了。   

  现在,好像怎么都不太行。出口难做,国内市场更难做,大把的产能过剩。做营销From EMKT.com.cn?产品概念、渠道设计、终端执行、市场推广、品牌打造,现在又有互联网和电商,千头万绪,愁死宝宝了!   

  啥叫生产型企业,这也没个官方定义。通常,业内把具备生产优势但欠缺营销能力的企业叫做生产型企业。也就是会“生孩子”,但发现不会“养孩子”的那些企业。   

  大部分的外贸型企业、OEM企业当然是,而多数做国内市场的,每年开两个行业会议,靠着有些老代理商一直在经销的,或者靠着刷脸伺候几个大客户的,都算是生产型企业。   

  生产型企业苦啊!没有话语权,命根子捏在下游手里,利润薄还被压榨。

  下游的大爷说翻脸就翻脸,原材料说涨价就涨价,工人说不干就不干,设备说落伍就落伍。   

  转型,必须的!见过无数老板痛下决心了,可是,各位看官,您见过几个转型成功的呢?   

  一个生产型企业要转型,需要过产品关、渠道关、人才关、品牌关,这些都不难,唯一难的是生产型老板理念的转变。   

  老苗就从我们操作过的一个成功案例,来看生产型企业转型需要经过哪些关口,需要老板做哪些理念改变。   

  鹿得集团是家做外贸为主的医疗器械生产企业,其血压表全球市场占有率第一,听诊器占有率第二,雾化器、电子血压计等产品也做的不错,日子过得还是挺滋润。   

  接下来,本文男一号鹿得的项老板闪亮登场。   

  很明显,拥有主角光环的项总显然不能满足于“一个做外贸的”、“做贴牌的”,建设属于自己的品牌是他的夙愿。经过几次尝试未果之后,我们开始了和鹿得的合作。   

  同所有的外贸型企业做国内市场一样,我们首先要解决的是这样的问题。

  鹿得有血压表、听诊器、电子血压计、雾化器等等几十种产品,我们选择哪些产品做突破,还是集体上阵?   

  针对国内市场的产品,是在固有产品中做选择,形成产品组合?还是根据我们对国内市场的专业分析,结合鹿得固有的产品优势,形成新的产品组合?如果是后者,产品的方向是什么?   

  我们希望鹿得的品牌在消费者心智中占有怎样的地位?这样的地位是如何帮助鹿得提升销量和利润的?   

  医疗器械的销售渠道有医院、药房、器械店、商超、电商、社区等,哪些渠道是我们的首选?   

  和做出口不同,国内的销售渠道链条很长,我们选择哪个渠道环节作为主攻方向?   

  看到这儿,可能诸位觉得很面熟:这是外贸型的企业做国内市场、加工型企业向品牌型企业转变都必须要过的一道槛。   

  产品如何组合?品牌如何打造?渠道如何选择?价格如何设计?然后是终端建设、传播等等。   

  很多叶公好龙的老板听到这儿基本就尿了。   

  靠,做个市场还这么复杂!我产品这么好(远销五大洲四大洋),技术这么牛(FDA欧盟标准省优部优国优),国内没做开就是因为没销售渠道;你只需要把我现在的产品找经销商给卖出去,您不是认识XX系统(XX系统可能是商超、医院、药房、餐饮)采购吗?让他们帮我们卖卖不就行了。

  如果有老板跟我们聊到这儿,老苗立码就带兄弟们扯呼:道不同不相为谋。   

  招商并不难,益合现在每个月都帮客户开招商会,上千人规模、过亿成交额的订货会我们也常组织。可你当经销商傻逼啊,你连自己家产品组合、品牌定位、销售政策都掰扯不明白,还指望经销商给你卖啊!   

  幸运的是,我们的男主角项总虽然对国内市场不甚了解,但眼光却很独到,支持我们进行产品、品牌和渠道的重新梳理规划。老苗认为:没有规划好的产品以赊销的方式进入大型零售系统,属于自曝短板,开了屏露屁眼给人看,与自杀无异。因此叫停了当时两家大型药店系统的铺货,项总也(咬牙)表示了支持。   

  医疗器械市场非常庞大,我们发现鹿得的医疗器械基本都是一二类的,更加适合在消费者日常保健中的检测或者康复中使用,不像三类的器械那样有很强的专业性。  


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本页更新时间: 2017-01-20 05:37:57