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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > H啤酒完美借势世界杯

H啤酒完美借势世界杯


中国营销传播网, 2016-11-24, 作者: 塔峰, 访问人数: 1334


  世界杯是一个从头到脚都溢着麦香味的名字,很熟悉,也很浓烈。世界杯从来就是与啤酒紧密地联系在一起的,就像俄国人与大裂巴和伏特加、西班牙与斗牛一样,分不清谁是主角,而谁是谁的“星期五”,无论在法国、日韩,还是德国。2006年的世界杯因为慕尼黑的啤酒而变得更加原汁原味! 

  在与足球话题最贴近的运动品牌上,阿迪达斯和耐克斗得不亦乐乎。而啤酒类品牌,与足球这种专业话题却一直是亦合亦离的一种复杂状态——“男人看球喝啤酒天经地义!因此世界杯总是啤酒类品牌营销From EMKT.com.cn的主战场”;而做,具体又要怎么做?与运动品牌相比,啤酒品牌贴合程度以及专业性都略有差距,同时在品牌积淀上,更时尚的运动品牌话题性也远比啤酒要大。因此,如何让啤酒自然融入专业性极强的世界杯,成为了一个难题。 

  2008年底全球最大啤酒商B啤酒集团与A-B公司合并,他全面负责B品牌在中国大陆地区的市场运作和产品拓展。 

  围绕H啤酒的世界杯营销活动,B品牌至少砸下了上亿美元,还不包括赞助费在内。而且,此次该公司在中国的世界杯营销力度当属历届最大,并采取了很多突破性的营销手法。尽管成为世界杯赞助商是非常难得的营销资源,但由此带来的风险也不言而喻。这好比鲤鱼跳龙门,跳得好是飞黄腾达,跳不好就是伤筋动骨。才刚刚完成从地方品牌到全国品牌转换的H啤酒如何实现“完美一跳”? 

  赛前分析,深刻洞察消费者内心 

  向来大手笔的H啤酒这次却着眼细节,从一个深刻洞察出发:世界杯其实是一个巨大的节日,他不仅属于球迷,更属于每个人——谁都可以借世界杯,放下身份与琐事,变身球迷high起来。而H啤酒则不仅仅只是啤酒,在世界杯中,它就如同一个道具、一个催化剂,更可能是你的亲密朋友,让每个人都找到理由一同参与这场狂欢,尽情释放。 

  世界杯不仅是真球迷的朝圣之旅,更是所有人的释放时刻! 

  基于这一洞察,以爽口、激情著称的H啤酒提出了“尽情世界杯”的Big Idea,并形成了“用产品讲故事”的整合传播创意,让H啤酒Wording Can成为万千球迷减压释放的最佳告白窗口。而在“讲故事”方面,社会化媒体毫无疑问是最佳的传播平台。 

  精准营销策略,增强品牌粘性 

  无论是现实生活还是社交网络,人们总是以情感链接,自觉地划入不同群体。在碎片化的社交网络上,基于social-listening技术的调查结果,H啤酒发现世界杯话题中最重要的关键词不仅是球迷、足球,更包括了以“男人”为核心的一群人——实际上,在足球氛围中,背后的人与人之间的关系才是最重要的。据此,H啤酒将目标消费者划分为:以兄弟情谊为核心的“哥们看球团”、以专业为核心的“球迷看球团”和以家庭为核心的“奶爸看球团”。虽然男人们是啤酒消费的主战场,但感情诉求从来不只针对一个固定群体。在三大男人帮中,又可以分离出陪爱人看世界杯的“太太后援团”和拒绝孤单的“姐妹知音团”,满足女性消费者的情感需要。最终,以专业的球迷看球团为核心,辐射其他男人帮看球团,更能有效带动起男人身边的女人们。 

  清晰的人群规划,决定了有针对性的KOL选择策略。而简单粗暴的KOL选择只会提高成本,选择更能引发粉丝互动需求的KOL才能起到最佳效果。H啤酒通过KOL质量、粉丝质量、成本等维度的多方面考量,一批有质量的KOL被筛选出来,面向特定人群发挥作用。“球迷看球团”当仁不让,自然是世界杯的主力军。针对此,我们选择了与黄健翔深度合作,让资深解说+球迷的威力释放,用黄老师风趣幽默、别具一格的领袖气质深度影响专业球迷。而陆琪的选择则颇具趣味,作为“全民姐妹”的陆琪深度辐射social领域的女性用户。试想在老公、男友捉对看球的深夜,“最懂女人心”的陆琪将帮助妹纸和她们的闺蜜一起与H啤酒擦出闪耀火花。孙红雷就更不用多少,从《人间正道》、《潜伏》等爆红电视剧的硬汉形象就能看出,他便是“兄弟看球团”的首选!毫无疑问,准确的KOL选择是此次社会化推广战役成功的关键。 

  完美执行,品牌策略效果突显 

  深刻的洞察搭配适合的策略,决定了执行的方向。保持tone调一致,结合每个KOL的个性、脾气,甚至结合用户在世界杯前的实用场景,从内容、发布时间、转发策略上优化网友的社会化体验,直接使”尽情世界杯”的声量达到高点。 

  另一个精心策划的活动,由王岳伦发起,向老婆李湘请“世界杯看球假”。这非常符合王岳伦的奶爸的身份,让大家看到后不禁会心一笑。而李湘随后大方批假,更是将网友们调侃、凑热闹的热情推向顶点。大量网友正是在此时参与互动,在两人评论下发留言。有网友称赞:“这即使是广告,也让人莞尔一笑。”这次互动贴合热点,温情而巧妙的传达了每个人的释放宣言。虽然放假之言虽然未必成真,但也表明,每个人都可以通过微博渠道释放自己的世界杯宣言。这一点也再次让我们看见——借世界杯尽情释放,是每个人的心底最强烈的声音! 

  本届世界杯期间B品牌对H啤酒的大力营销投入,是基于打造品牌的长线考虑。今年B品牌在国内已经有了一个理想的赞助平台——世博会。B品牌在中国市场的品牌成熟度高、市场地位也相对稳固,表面来看,选择H啤酒赞助世界杯的成本和风险都比B品牌高,但如果H啤酒这个品牌打响了,其背后是比B品牌的高端市场更加广阔的大众消费人群。而且,从价格和市场定位上看,H啤酒比“高高在上”的B品牌更适合世界杯这样一个全民狂欢的平台。 

  同时,B品牌啤酒也将在华开展360度全方位的世界杯营销体验活动,包括主题广告和包装,系列纪录片,足球王国巴西的逐梦和欢庆之旅,盛大世界杯开幕狂欢派对等一系列线上线下活动,让世界共举杯的足球梦想点燃亿万中国球迷的激情。日前,B品牌以“世界共举杯”为主题,纵贯全球,覆盖线上线下。还邀请到中国著名足球运动员孙继海及著名模特周韦彤担任B品牌梦想大使和B品牌欢庆大使,与消费者及中国球迷共同举杯欢庆世界杯。 

  品牌打造是一个长期过程,不可能仅仅靠世界杯赞助“毕其功于一役”。消费者对一个品牌从不认识到形成忠诚度有一个过程,通过世界杯的有效营销,至少可以实现两步,一是扩大品牌的认知度,二是让自己的品牌从众多同类品牌中跳脱出来,进入消费者首先考虑的范畴,之后才可能有经常性的消费,以及最终形成忠诚度。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: tafeng315@sin.com



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本页更新时间: 2022-05-28 05:55:14