提高顾客的预期寿命

　　Q：我猜想，特定的企业可能会需要顾客的预期寿命。预期寿命也是这个公式的一部分吗？　

　　A：是的。而且更甚于此的是，当客户发布新产品或者实施新策略时，他们可以衡量它对顾客预期寿命的影响。所以你可以开设一条新的产品线，提高顾客的预期寿命，增加他们的终生价值。这是一种评估所有产品战略、新业务线、新服务供应，以及所有诸如此类性质的东西的方法。因为它不是静态的数据，它随着企业的变化而变化，所以它才有这么大的影响力。　

　　P：其中一个问题是，我们对人们的行为方式有一些风格化的看法。从本质上说，我们有思维定势。我们正在试着绕过这些思维定势，我们会说“只要给我们这些数据，给我们这些事实，给我们这些交易记录就好了”。我们不要美化这些数据，我们甚至不需要考虑社交网络，不用担心在社交网络中谁靠谁近，只要让我们知道谁在做什么就好了，然后我们把未来预测出来。这种模式不可思议地强大。

　　是的，这可以作为市场上突然事件发生的案例。突然间，你的顾客变得价值更高，或者价值更少，但是这种事情发生的频率惊人得少。在这些模型的核心以及我所有研究的中心，我们看到的是在我们的顾客之间存在着天翻地覆的差异。我们有好的顾客，也有坏的顾客，我们的顾客之间的差异比我们观察到的一个顾客随着时间推移所表现出来的差异要大得多。

　　我们不要把它过度复杂化，让我们建立一个最简单的模型，这个模型将讲出一个合理的故事，让我们以非常可靠的方式预测更远的未来。让我们保持模型的简单性，因为我们的着眼点是长期预测。如果我们以此为目标，我们可以做得非常出色。　　

　　开展更具有预测性的定位活动

　　Q：在你的网站上，你列出了一系列零售商，还有一个健身企业。健身企业寻找的东西是否不同？零售商寻找的是什么？

　　A：彼得刚才说各种类型企业的消费者行为模式非常相似，这一点非常引人注目。我们把这个世界看作两个类型，交易企业和类型企业。对大多数交易企业而言，甚至不管它是企业对消费者，还是企业对企业，顾客行为方式关系类型都惊人得相似。

　　所以对于健身企业来说，这些模式与我们在零售业中看到的模式基本相似。在旅游和娱乐、招待、药店和制药业，我们看到的都是一样的。所以人类行为模式真的非常强大，随着我们研究更多的数据库，与更多的公司合作，这种强大性愈发显著。　

　　P：很不幸，每个公司都认为他们与众不同，我们必须与众不同，因为我们的产品性质不同，我们的关系性质不同，我们的市场营销性质不同。我想做的就是鼓励企业从这些基本的模型开始。这些模型很多年来我们一直都在推出，我们只想说，可能你真的与众不同，但是如果不通过这些标准基线进行比较，我们怎么知道你是不是与众不同呢？

　　所以让我们试试这种基线模型，让我们看看是否有差别，有多少差别是企业与生俱来的，有多少差别只是由于季节因素、市场活动或者竞争因素造成的。就像我之前说的，你将发现并没有很多差别，即使我们试着把这些差别代入，它可以帮助你把模型变得更加合适，它可以发现一些弯曲、晃动、峰值、低谷、曲线，但是它未必能帮助你更好地预测。这种行为我认为应该是管理层的实践，应该永远为未来做决定，而不是为过去做决定。　

　　Q：阿特姆，你是否已经收到一些与你们合作的企业的回音，他们是否已经对他们的企业运营或市场营销做了调整？　

　　A：我们的确收到了一些回音，而且各种公司都有。当我们开始与一家企业合作时，通常他们心里都有一个想法。可能在顾客保留度或顾客忠诚度方面，他们会想“我怎么选择与哪个顾客互动呢？通过直接邮件还是电子邮件定位？”使用我们的电子平台，我们可以确定哪些顾客是他们真正要关注的顾客，哪些顾客早已转投其他品牌，因此与他们互动是一种消极的ROI命题。

　　因此他们将开始进行更具有预测性的定位活动。然后营销人员将看到这些数据，他们就会意识到，原来真的存在具有这些特征的优质顾客，但是我们怎么才能获得更多这种类型的顾客呢？通过社交广告、付费研究，还是一些其他特别的东西？

　　在财务领域我们发现了一些案例，所以一个完全不同的部门将利用这些模型了解“顾客的销售预期是什么，我们应该如何思考预算编制和预测”，然后我们会看到这些在整个组织机构传播，因为人们对这些数据的接受认可度越来越高。当企业看到成果，然后根据这些数据做出决策，就会产生强大的影响力。　　

　　客户终生价值战术图解

　　P：我们看到很多这样的案例，有些我们之前已经预测到了，但是有些非常出人意料，我们正在编写“客户终生价值”战术图解。获得数据非常简单，一旦你拥有了这些数据，我们的数学工作就完成了，我们就可以通过自动平台为你提供这些数据。一旦你拥有了这些数据，你就可以做很多有趣的事情。

　　对我们来说，关键在于找出能够在企业内部整体扩展的使用案例。所以我们不仅应该把它看作一种获得和保留顾客的方式，还应该看作一种评判和激励销售人员的方式。让我们用它进行企业整体评估，评价供应链人员的工作表现。

　　正如我们之前所说的，对于那些希望能够与他们所有的投资组合企业进行比较的私人募股企业来说，在一个企业内部，如果我们能够将“顾客终生价值”作为黄金标准度量值，对我们正在开展的许多活动进行评估，岂不更好？　

　　Q：他们要多快才能了解这是成为一家成功企业的重要组成部分？　

　　P：自从我们成立这家公司以来，我在今年一年看到的与之前14年看到的相比都多。一家企业在做这些事情，就可以让这种概念合法化，它不再只是学术上的夸夸其谈，只是象牙塔内的东西。

　　能有这样一个平台把这些数据变得明白易懂，然后围绕它的是各种各样的使用案例，这样不仅可以把这种理念合法化，而且能够让企业不但相信它，而且觉得有趣。它几乎成了一种自我应验的语言。

　　一旦参与进来，他们将会发现更多使用案例、应用，以及探讨它的方式。能有公司和这么多能力卓越的人参与进来，在公司内部合作，取得超出我曾经做的单纯学术领域内的成果，这是一件非常有意义的事情。

　　Q：你是否在思考这些企业搜集起来的很多数据的新的使用方法？　

　　A：我们已经说过，我们很多团队成员是从金融方面切入的，如果你知道每一位顾客的价值，这对企业来说是了解每一个个体价值最重要的度量值。

　　还有一个企业通过这些信息把市场营销、财务、运营、顾客服务、销售和管理层薪酬，以及投资者沟通等部门统一起来，所有这些使用案例都来自这一个数据。

　　我们团队的很多人拥有财务背景、市场营销背景和运营背景，他们会想“既然这些数据存在，以前很多公司无法接触到这些数据，他们可以用这些数据做什么呢？”正如彼得提到的，我们会不断发现越来越多的使用案例，以及拥有新点子的企业。能够看到这些理念传播，企业越来越相信这些模式以及他们所看到的成果，这真是一件很棒的事情。　

　　沃顿知识在线：在某种程度上，这将变成企业终生价值，因为显然一件事情会导向另一件事情。

　　P：完全正确。这一直是一个教科书案例，顾客终生价值的一个激励因素就是“如果你把所有这些数据都加起来，那就是这个公司的价值”。但迄今为止，这还只是一个抽象概念。

　　但是当我们真的可以这么做的时候，不只是把一些顾客的零散数据加起来，而是把整个客户基础的数据加起来，当我们把这些引荐给那些一直在做这些事情的人，这就是估值。但是，如果不使用顾客层面的数据，那就只是把一些好看的数据加起来而已。

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