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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 辣条火了,谁还能成为下一个“网红食品”?

辣条火了,谁还能成为下一个“网红食品”?


中国营销传播网, 2016-10-30, 作者: 苗庆显, 访问人数: 730


  导读:

  谁说传统行业不好做?看“垃圾食品”辣条是如何“咸鱼跃龙门”的?一个产品要变网红,需要做哪些功课?

  2016年快收摊了,食品行业是冰火两重天。   

  一方面是传统大鳄、小鳄以及他们跟随者的纷纷下滑,一片哀嚎,说了好几回了,咱就不再提人家名字了。   

  另一方面是一些有创新型的产品,迅雷不及掩耳盗铃之势在市场上站住,快速获取市场份额,成为了一代网红。餐饮界的麻辣小龙虾,大上海魔性的“咸蛋黄肉松青团”,当然最火的则是辣条,开了挂一样,从“垃圾产品”的光荣代表迅速蹿成了“食品界第一网红”。其它还有蜂窝煤蛋糕、创意料理糯米蛋,那脑洞开的,辣心辣眼睛。   

  他们凭什么会“红”,我们能不能也这么“红”泥?接下来,老苗就开撕一把,看您有没有可能也做个爆款的网红产品。   

  熟悉辣条的比较多,咱拿它做栗子吧。   

  如果在食品行业说到声名狼藉,辣条说第二,没人敢说第二:“垃圾食品”、“黑心作坊”、“校园小卖部食品”,各种标签贴的牢牢的,以至于做辣条的企业都不好意思说自己是做“辣条”的,而是说做“面筋熟食”的。   

  没想到,忽如一夜春风来,咸鱼不光是翻身了,都开始跃龙门了。   

  这不得不提的一家企业,那就是卫龙。   

  他们家2015年才上线的天猫店面,在淘宝的自然搜索率达到了40%到50%,微博日互动话题最高达到10几万。打开卫龙的旗舰店,近百个单品中,动辄就是几十万的销量,几万条的互动评论,让那些花了很多钱买坑位、做直通车、聚划算,却销量不尽如人意的品牌各种羡慕嫉妒恨。   

  在“第一食品网红”的带动下,辣条品类据称也做到了500亿的市场规模,光“大河南”每年的产值就达到300亿。   

  而就在不远的2014年底,由于受到负面信息、国家整治等影响,辣条“行业”还一片狼藉呢,整个行业从2000多家厂家,倒闭和被整治仅剩500多家,市场也供大于求,惨淡无比。   

  至于卫龙带领辣条产业“咸鱼跃龙门”的故事,看官们可以到网上搜索,资料和段子齐飞,不亦乐乎,比咱这儿讲的有意思多了。老苗这里就来撕一下,如何才能成为一个网红产品,看官们也可以检核下自己手里的产品,有没有成为“网红”的潜质。   

  关键词一:脑洞   

  这一年多来,卫龙走红的过程,就是一路脑洞大开的过程。从最初为辣条洗白,到与暴走漫画的合作,微博段子手的炒作,天猫网站的发货事件,网络上的恶搞系列视频,苹果风,再到“国际奢侈品”。   

  卫龙秉承着不辣瞎眼不罢休的无厘头精神,与网上年轻人愉快的玩耍着,受众也一再被吸引,主动参与到辣条的口碑传播中,根本停不下来。

  无脑洞,不网红,在这个想象力和创造力的年代,不搞点让人觉得匪夷所思的事情,出门都不好意思跟人打招呼。   

  关键词二:“认知基础”   

  对于8590后而言,辣条伴随着几乎所有人的记忆,认知强大接受度高。

  辣条不单单是美味零食,还有他们童年的记忆、校园的时光、儿时小伙伴以及父母对自己的管教,这个认知基础被唤醒,就容易迸发出强大的市场能量。   

  由于辣条“不健康”的理念深入人心,多数人在童年时候吃辣条是被遭到压抑的,而这种压抑会随着自己独立和辣条本身形象的提升得到释放,再次转化为市场的能量。   

  第三个关键词叫“混搭”   

  首先是产品属性上的混搭。辣条在口味上的混搭创新是在原来辣中加入了甜味,使得辣条的味觉层次丰富起来了。另一个网红食品——咸蛋黄肉松青团,则是一改传统青团的小清新,而是把重口味混搭进了青团。   

  这种手法在以往营销From EMKT.com.cn中也经常应用,电脑混搭进了手机成了苹果,维生素混搭进了糖果成了雅客V9,只不过要做个网红,现在要求你的混搭必须更出位。   

  然后是形象上的混搭:苹果是令很多人景仰的,但如果你是手机品牌,各方面模仿苹果,即便你已经做到声称“东半球最好”,还是摆脱不了“山寨货”嫌疑。但如果你是个休闲零食,各方面模仿苹果,就会让人眼前一亮。   

  选好模仿对象很重要,以前人们讲究“食品就有个食品的样子,衣服有衣服的样子,电器有电器的样子”,而网红的思维恰恰相反,不想做厨子的司机不是好裁缝,各种混搭玩的不亦乐乎。 


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