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试谈品牌形象的实施


中国营销传播网, 2002-04-15, 作者: 田依林, 访问人数: 5321


  在新经济时代,市场波诡云谲,竞争日趋激烈的今天,品牌形象已成为企业竞争力的核心。美国品牌价值协会主席拉里·莱特认为,拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品牌。

  人们熟知的“耐克”运动产品公司,就是明显的一家品牌公司。公司将生产厂家虚拟化,全部精力集中于品牌、研发、营销三个方面。做品牌的人员负责让“耐克”形象永远新颖、健康、有魅力;在研发人员每年推出几百上千款的新设计,一旦制成样品,研发任务完成;营销人员拿着样品取定单,订单一确定后交给品牌厂家生产,厂家获得的只是微薄的加工费而已。市场由无形的控制有形的,而品牌形象则是无形的要素中最核心的要素,足见品牌形象的价值之重要了。有关资料显示:1998年全球品牌价值排行榜,排在首位的“可口可乐”品牌价值高达838.45亿美元、排名第二的“微软”品牌价值为566.54亿美元。而我国著名品牌排行榜首位的“红塔山”价值只有386亿人民币。由此可见我国品牌价值比世界著名品牌还相差甚远。

  我国企业如何打造中国民族企业的强势品牌,这还需要艰苦的奋斗。品牌形象在市场迅速占有竞争优势是一个神话,品牌形象的树立不是一个短期工程,要经过漫长岁月的考验。“可口可乐”经历了100多年的风雨洗礼。“万宝路”、“雀巢”、“柯达”等强势品牌的造就也非一朝一夕之功。这些品牌形象的个性、强大的品牌价值是长期的产品品质管理和创新,市场经营管理一点一滴积累出来的,并且不断地依据市场反映进行修正,使之不偏离品牌的内涵,才有今天卓越的成就。

一、 品牌形象策划

  品牌形象策划是企业策划的核心,她像一根红线贯穿着企业策划的全过程。品牌策划包容的内涵非常广泛,其中最关键的是:品牌定位、品牌名称、品牌个性、品牌展现等方面。

  1. 品牌定位

  品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提;成功的品牌宣传对企业进占市场,拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌形象策划的基础。而市场细分是品牌定位的前提;目标市场又是品牌定位的归着点。因此品牌定位必须依据市场细分结果,根据自身的资源、技术条件、管理水平及竞争对手的状况,选择拟进入的对企业有优势且最有吸引力的细分市场。企业的一切市场营销活动都必须围绕着目标市场展开。“耐克”创建于1971年,今天成为全球最著名的品牌之一。“耐克”品牌策划成功,就是在确立了品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。无论在世界任何一个地方进行推广,都始终如一地去表现其品牌的核心,传达了品牌准确的定位。“耐克”已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。优秀的品牌定位一方面能够满足目标市场(顾客心理),另一方面产品卓越恒久的品质,二者兼容并蓄,共同构筑起了“耐克”的国际品牌形象。

  从“耐克”这一品牌形象的定位可以明显地说明了企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己产品,品牌形象,以争取顾客的认同,品牌形象就成为产品与消费者连接的桥梁和纽带,品牌定位成为市场定位的核心和集中表现,也是企业进占市场、拓展市场的前提,同时,成功的品牌定位对企业占有市场、拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性和形象,必然会使产品淹没在众多产品之中。


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