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试谈品牌形象的实施


中国营销传播网, 2002-04-15, 作者: 田依林, 访问人数: 5699


7 上页:品牌形象策划(2)

二、品牌延伸策略

  随着市场竞争日趋激烈,品牌坐天下的特征已十分明显,品牌已成为迈向21世纪的入场券,单一产品已难以维持持久的品牌竞争优势。多元化、国际化地拓展品牌开展空间进行品牌延伸策略已经形成。

  1、开发新的产品项目,实现品牌延伸

  一个品牌最持久的会议应是它的价值文化和个性,它是确定品牌的基础。在这个基础才能成功地实现品牌的延伸。如“海尔”品牌,“海尔”为了打出中国的世界名牌,使中国品牌走出国门,壮民族之声威。“海尔,真诚到永远”、体现了它的个性。这种个性不只是代表冰箱和空调,而是由单一产品发展到更深层的品牌文化内涵。其内涵变得模糊,外延则出现了一种扩大趋势,从而使其品牌具有极强的可塑性。从冰箱、空调延伸到家电,向同样竞争激烈的洗衣机、彩电、电脑、手机等高科技含量产业推进,使得海尔的品牌名称能够赋予新产品被人们所认识。人们会从冰箱、空调类推到“海尔”洗衣机、彩电等其它延伸家电产品上,它使每个新产品立即建立高质量的认知。在品牌延伸策略必须注意品牌产品的相关性。“海尔”曾涉足医药卫生领域,它与“海尔”品牌的定位相抵触,新产品不仅很难占领预先的市场份额,反而会消耗品牌的元气。

  2、品牌特许经营,实现品牌延伸

  品牌延伸可以采取品牌特许经营的方法来实现。品牌特许营业发展非常迅速,80年代产业规模基本为零,而现在已经成为价值260亿美元,范围遍及世界各大洲的产业。15年前,《财富》500强中只有10%的企业有品牌特许经营业务,如今有65%的500强企业都有品牌特许经营业务,美国占的份额最大,这种业务不仅给企业带来直接利润,更重要的是对于原品牌的无形价值还不够高的企业而言,例如通用汽车公司手上有1200多个特许营业协议书,特许经营商品更是提高自身的品牌形象。

  通过品牌特许权,名牌公司企业可以获利,但在发放特许权时勿必要谨慎,如果不顾自己品牌的核心价值,特许经营商品与品牌形象不相符合,那么不仅没有经济效益,反而会破坏品牌的良好形象。


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