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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 营销人常犯的5大错误

营销人常犯的5大错误


中国营销传播网, 2016-09-23, 作者: 彭小松, 访问人数: 996


  硬伤1~垄断蓝海

  有很多商家包括营销From EMKT.com.cn专家都非常推崇垄断与占位,占据有利位置,蓝海独大,让客户快速选择!但同时也让客户没得选!

  最近许多办公大厦楼下或者商业广场,尤其是在一些偏远的大厦独独有一台畅优的自助售货机,并配有公交卡刷卡消费功能,无论垄断地理位置还是支付方式,都相当方便,可是同事们从来没有买过,都跑过几条街去外面买,为什么?原因就在于一个柜子全部都是单一产品或单一品牌让客户产生没有选择权的挟迫感,所以多数人在公司上了几年班都没有靠近过那个终端机,如果搭配买些各类品牌食品,做到真正的便捷,大家又怎么会跑那么远啊!

  实战医术~以多带少!

  从品牌属性来看: 消费者普遍认定畅优是属于保健类乳制品,比如瘦身美容、润肠排毒、提高免疫……命名即定位,畅优在保健乳品已经占据了有这类消费族群的心智,如果要跨越到休闲饮品这个品类的话,我们可以称之为重新定位,这是需要时间来被消费者适应的,它是从小众的消费群体到大众化的消费转变过程。 

  从消费群体特点看: 大众化休闲食品的消费群体带有轻松自由的个性,生活形式多样性不喜欢约束,而保健产品的消费者相对理性,注重效果……这是截然不同的消费习惯!例如,可口可乐不但没有功效,甚至有害,但它符合消费群的个性需求。 

  结合自助消费终端机特点看: 这种销售方式符合大众化休闲饮品购买便捷性条件,消费者看到如此近距离的终端机而选择更远的便利店,原因很简单,对不起,这不是我要的,内容没有吸引力,如果非要让我选, 除非你不叫畅优,在办公区你可以叫脑优,激发大脑活力,在购物广场你可以叫优伴,购物有你相伴……这都不现实,唯一的办法就是不要把消费者拒之千里,选择几个受欢迎的产品,不要太多,选多数人喜欢的畅销产品,太多了眼花反而不知道该如何选,例如3-5种王老吉之类的产品……由此可见:对于特殊品类的产品要想被新市场环境接受,必须通过多数已被市场接受的产品以多带少的形式接近目标消费者,并进一步侵入消费者心智!将可乐、王老吉其它产品放一层,我们自己产品放2-3层,以多品类品种产品把消费者拉倒终端机身边,满足新客户想要的需求,这种带动销售不仅可以用别人的产品填补一些费用,而且最终会因为从靠近变成一两次尝试 “沟通”,一拉一推最后爱上我们的产品!成为畅优的老顾客。 

  最后举一个非食品行业的例子来说明垄断占位的弊端,诺基亚,一个曾几何时无论是销量还是影响力如此大的品牌瞬间被消费者抛弃,因其战略就是做一个独一无二的坚持自主研发塞班智能系统领导者,它不兼容性等技术透入的本质是垄断思维,错过了智能机时代的入口,最后被谷歌安卓系统替代表明,这样一个新市场需要更多的包容性!开放性!所谓垄断,占位,蓝海市场,实际可能会断送了自己的前途! 

  用一句俗话说,进入一个陌生的行业,你得找一个懂行的人带你入行!这样比较保险,在一个新的环境,要以生存为基础,一开始就玩品牌垄断占位是很可怕的! 

  硬伤2~价格定位 

  人们的习惯认识是高价格等于高品质,便宜没好货,所以我们把高价产品划定为高端产品,在营销策划时通常也把高价划分为高端人群消费的高端市场或者高端渠道,例如星级宾馆、高档酒楼、私人会所、俱乐部之类,可是真的把产品放入这些渠道你会发现产品根本卖不动! 

  例如有一款250ml的养肝、提升免疫的零添加功能饮料,为了保证产品功效和口感,厂家只有好料足料下足血本,最后一罐售价十几元,如何打开市场?如何快速流通?招商?如何从私人会所走向千家万户?红牛才6元就属于奢侈饮料,那么小一罐十几块普通人能喝得起吗?也许会尝试性偶尔喝一下,但100%是感受不到效果,又如何实现质量与数量的对等呢?曾经有人建议他们稀释溶度节省成本,他们不干,看来这个世界还是没有想象的那么坏!可是该如何帮助这些好人呢?虽然说好东西对于高端人群这个价格肯定可以接受,可是高端人群买东西注重品牌及社会影响力、害怕假货…… 

  实战医术~以点带面! 

  品牌、社会影响力、信任度,是影响高端消费群购买决策因素!不是品牌的不买!没有社会影响力的不买!不是正品货不买!换句话说高端消费群要的是普通老百姓都奢望而买不起的奢侈正品!同时具备以上三点的产品,普通老百姓不想要吗? 

  信任度大跌的社会,如何塑造品牌和社会影响力?一直以来许多厂家鼓吹自己的产品,可如今人们已经看够了吹嘘式的广告,提炼几个神话般功效的卖点,找几个医生穿个大马褂的唱戏时代已经过去,产品只有经过市场检验,真正做到物有所值,价格再高也不是问题!苹果手机不都是卖给这些屌丝吗?不管卖肾买手机是不是真的,这种价值的认同感做到了你就成功了 !只是产品好不好消费者很难判断,怎么办?比如说,你没有感冒,给你吃了一颗感冒药你会精神抖擞吗?显然身体强壮的人使用产品是没有功能价值体现,只有找到使用效果更明显的消费群,想起之前看到网络经常报道广告人过劳死,这个群体主要是长期处于熬夜加班的设计师、苦逼文案、IT男、妓者……他们的身体机能最能发现产品的价值感,针对这个族群制造社会热点事件,最终形成品牌拉动力,为进入高端渠道埋下伏笔! 

  抛开价格定位,以点带面的做法就怕找错点,为什么要选择设计师这个点来爆破?选择设计师,首先设计师的身份特别有社会认同感,许多年以前一提到设计师,就是一个高富帅形象,工资高,坐办公室,玩电脑高科技……很多女生就特崇拜,甚至以身相许,只是随着设计师的身份慢慢走近大家的视线,很多女生再次提及设计师的时候都是报以同情,多数人喜欢拿设计师和妓女来调侃,只需要在网络上搜索设计师与妓女便有许多不同版本论调了,设计师的生存状况可见一般。 

  和小姐一样,设计师有着不错的收入,具有消费力,但都是反逆,被社会称为另类,具有争议性,都是靠深夜加班出卖身体赚钱,身体严重处于非健康状态,有消费能力、具有争议性身份和非健康身体状态这三点刚好帮助产品证实其价值感!帮助高端消费人群辨别产品品质!

  关于社会影响热点,不得不联系到东莞事件,许多人暗自思索东莞几十万小姐都去干嘛去了?不是吧,改行做设计师了!以软文的形式把小姐学设计改编成一个励志故事,例如:东莞小姐凭什么变身设计师?……将产品植入东莞小姐学设计的故事中制造传播热点!同时产品包装一定要有亲切感,印上设计师、苦逼文案、IT男等超大字样拉近距离,再加上常听到的网络词汇,例如设计师款:修完这张图就可以去约会了!苦逼文案款:那晚过后我的文案功力大增…… 

  把高价产品定位高端市场是多数企业和策划人员习惯认知,给产品塑造大而全的功能卖点,然后自我吹捧,忽略了产品只有在具有判断力的消费群或者特殊环境下才能展现其价值,求快求全进入既定的市场销售卖不动是必然的,殊不知以点带面的形式来改变整个需求市场的认知!


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