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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 实体店的冬天来了,春天还有多远

实体店的冬天来了,春天还有多远


中国营销传播网, 2016-09-12, 作者: 肖瑞海, 访问人数: 4844


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  上面讲到,与消费者沟通的4个要素,那么如何实现呢?

  核心的关键是重塑店铺流程

  实体店的优势是专业和服务,可是反观我们现在的实体店,店员有多少是专业的?我曾经到一家很大的连锁化妆品店考察,观察了一下午,我就发现店员只根据提成多少来推产品,至于这个消费者适合用什么,一概不考虑;结果就是,没有一个消费者,用了店里的产品越来越漂亮的,皮肤基本没多少好的,可想而知,消费者以后还来么?再看服务,我们的优势是服务,可是你看,我们的服务还做不过电商,人家有各种包裹赠送,还能对产品及服务打分、评价;不满意还能退款;实体店能做到么?服务不行,价格又高,生意不好,能怪谁呢?

   

  所以重塑流程的第一步,就是培训店员和改变考核机制。

  培训店员的核心是帮助建立店铺价值观和服务意识,专业技能;而考核方式必须改变单纯的提成、销量模式,成为服务与业绩并重的考核体系。建议如下:

  考核项目            要求                 权重

  销量              任务明确                 50%

  自媒体       明确分享内容和次数         10%

  服务互动 明确聊天人数、时间、互动内容、服务项目 20%

  培训            培训次数、内容             10%

  其他               日常管理             10%

   

  第二步就是店铺装修和动线设计

  生意不好改柜台,虽然是一句玩笑话,但也是必然之举。化妆品店的装修经历了几个明显的阶段。最初是杂货铺形式,各种商品均有销售;后期逐步变成以化妆品为主的精品店形式;随着竞争加剧,为了突出服务,采取前店后院模式;随着屈臣氏和雅丽洁的崛起,各位老板也做起了减法,剪掉了后院,只保留前店的模式。在此种转变中,笔者个人认为,最大的失误在于把自己的服务优势彻底断送,此后,无论如何更新升级,都很难从根本上扭转被动局面。现在,市场上80%店铺的基本装修都是横竖结合,强制动线。

  但是这种布局存在诸多问题,比如只突出产品销售,缺少互动;只能抓客流量,很难提高客单价;顾客很难在店里停留,沟通无法持续等等。

  对于今天的消费者来说,更重要的不在于产品动线,而在于体验、互动、参与和好玩,所以必须改变传统,建立和扩大体验区的面积。一般店铺体验区需要占到整店面积的1/6,或者更高,甚至有的单品牌店会达到1/3强。第三步就是调整产品结构

  长期以来,我们很多店老板只会根据广告选择产品,或者根据自己的判断选择商品,很遗憾,今天这样的选择已经证明是错误的。

  既然消费主力已经是90后了,那么请你在进货之前,先问问90后的意见,这个品牌她们喜欢么(千万别怀疑她们的信息收集能力,她知道的品牌比你多得多);这个产品特性能吸引她们尝试么?前面讲到,体验商品需要新奇特,所以吸引她们尝试才是关键。

   

  在产品分类上,笔者建议分成4类商品,帮助动线设计,一条龙服务。

  龙头——引导商品。名牌、单个品牌的明星产品、消费者认可的日用品等,采取低价引流策略,吸引进店。

  龙身——体验商品。新奇特的商品、彩妆、美甲、面膜(普通面膜就算了)等等,产品一定要能激起消费者的兴趣,愿意尝试。

  龙眼——游戏商品。这是目前所有门店都缺少的设计,在动线上,挑选转角、端头位置,设定游戏商品,例如大宝sod蜜,原价9.9,参与游戏互动,只需5.8;游戏么,可以多种多样。

  龙尾——应急商品。实体店还要充当消费者的应急保护者,例如抗敏急救商品、祛痘商品、创可贴、蚊虫叮咬等应急商品。

  总体而言,产品的选择和设计上,要满足消费者的个性需要,实现互动、参与、好玩,让消费者的购物旅程充满愉悦。过去我们接受一个品牌,今天选择的就是品类,一个品牌什么最强,我们就接什么,你补水最强,我就做补水,其他的不做,这样就能时刻保证消费者得到最好的产品。

   

  第四步是促销问题。

  有人会问,你前面不是说做促销是找死么,怎么还要做促销?诚然,单纯以价格驱动的促销肯定是找死。但是促销的本质是推广,是现代营销From EMKT.com.cn的必然手段,关键是如何做。

  笔者建议如下:

  一是变品牌驱动为店铺驱动。过去都是厂家或代理商派人做某个品牌的促销,品牌火不火,跟店没什么关系,最差的情况是换个店,这个品牌仍然卖的好,而你的店就悲剧了。所以,笔者建议所有的促销都是以店为核心,只要促销,就是店铺发起,所有品牌参与,凸显店的价值。这一点,洛阳色彩当成为典范。

  二是变单纯价格战为主题促销。紧跟时尚,紧跟90后消费者的喜好,比如花千骨火,促销就用花千骨的形象,所有人都装扮成一样的服装,这样消费者才会买账。或者演唱会、或者网红到店直播,总之单纯的买送是断送,主体性的是话题和品牌,区别你懂的。

  三是必须实现与消费者之间的互动。比如组团秒杀、众筹等等。

  涉及店铺运营流程很多,还包括环境塑造、接待顾客流程、会员管理等诸多方面,由于篇幅限制,笔者不再多言。

  归根结底,回到基本点,研究消费者,与她们实现互动、体验、参与,打造好玩的购物旅程是现实出路,我个人认为实体店的春天才刚刚开始。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: xrhemail@16.com

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