上面讲到，与消费者沟通的4个要素，那么如何实现呢？

　　核心的关键是重塑店铺流程

　　实体店的优势是专业和服务，可是反观我们现在的实体店，店员有多少是专业的？我曾经到一家很大的连锁化妆品店考察，观察了一下午，我就发现店员只根据提成多少来推产品，至于这个消费者适合用什么，一概不考虑；结果就是，没有一个消费者，用了店里的产品越来越漂亮的，皮肤基本没多少好的，可想而知，消费者以后还来么？再看服务，我们的优势是服务，可是你看，我们的服务还做不过电商，人家有各种包裹赠送，还能对产品及服务打分、评价；不满意还能退款；实体店能做到么？服务不行，价格又高，生意不好，能怪谁呢？

　　所以重塑流程的第一步，就是培训店员和改变考核机制。

　　培训店员的核心是帮助建立店铺价值观和服务意识，专业技能；而考核方式必须改变单纯的提成、销量模式，成为服务与业绩并重的考核体系。建议如下：

　　考核项目　　　　　　　　　　　　要求　　　　　　　　　　　　　　　　 权重

　　销量　　　　　　　　　　　　　　任务明确　　　　　　　　　　　　　　　　 50%

　　自媒体　　　　　　　明确分享内容和次数　　　　　　　　 10％

　　服务互动 明确聊天人数、时间、互动内容、服务项目 20%

　　培训　　　　　　　　　　　　培训次数、内容　　　　　　　　　　　　 10%

　　其他　　　　　　　　　　　　　　 日常管理　　　　　　　　　　　　 10%

　　第二步就是店铺装修和动线设计

　　生意不好改柜台，虽然是一句玩笑话，但也是必然之举。化妆品店的装修经历了几个明显的阶段。最初是杂货铺形式，各种商品均有销售；后期逐步变成以化妆品为主的精品店形式；随着竞争加剧，为了突出服务，采取前店后院模式；随着屈臣氏和雅丽洁的崛起，各位老板也做起了减法，剪掉了后院，只保留前店的模式。在此种转变中，笔者个人认为，最大的失误在于把自己的服务优势彻底断送，此后，无论如何更新升级，都很难从根本上扭转被动局面。现在，市场上80%店铺的基本装修都是横竖结合，强制动线。

　　但是这种布局存在诸多问题，比如只突出产品销售，缺少互动；只能抓客流量，很难提高客单价；顾客很难在店里停留，沟通无法持续等等。

　　对于今天的消费者来说，更重要的不在于产品动线，而在于体验、互动、参与和好玩，所以必须改变传统，建立和扩大体验区的面积。一般店铺体验区需要占到整店面积的1/6，或者更高，甚至有的单品牌店会达到1/3强。第三步就是调整产品结构

　　长期以来，我们很多店老板只会根据广告选择产品，或者根据自己的判断选择商品，很遗憾，今天这样的选择已经证明是错误的。

　　既然消费主力已经是90后了，那么请你在进货之前，先问问90后的意见，这个品牌她们喜欢么（千万别怀疑她们的信息收集能力，她知道的品牌比你多得多）；这个产品特性能吸引她们尝试么？前面讲到，体验商品需要新奇特，所以吸引她们尝试才是关键。

　　在产品分类上，笔者建议分成4类商品，帮助动线设计，一条龙服务。

　　龙头——引导商品。名牌、单个品牌的明星产品、消费者认可的日用品等，采取低价引流策略，吸引进店。

　　龙身——体验商品。新奇特的商品、彩妆、美甲、面膜（普通面膜就算了）等等，产品一定要能激起消费者的兴趣，愿意尝试。

　　龙眼——游戏商品。这是目前所有门店都缺少的设计，在动线上，挑选转角、端头位置，设定游戏商品，例如大宝sod蜜，原价9.9，参与游戏互动，只需5.8；游戏么，可以多种多样。

　　龙尾——应急商品。实体店还要充当消费者的应急保护者，例如抗敏急救商品、祛痘商品、创可贴、蚊虫叮咬等应急商品。

　　总体而言，产品的选择和设计上，要满足消费者的个性需要，实现互动、参与、好玩，让消费者的购物旅程充满愉悦。过去我们接受一个品牌，今天选择的就是品类，一个品牌什么最强，我们就接什么，你补水最强，我就做补水，其他的不做，这样就能时刻保证消费者得到最好的产品。

　　第四步是促销问题。

　　有人会问，你前面不是说做促销是找死么，怎么还要做促销？诚然，单纯以价格驱动的促销肯定是找死。但是促销的本质是推广，是现代营销From EMKT.com.cn的必然手段，关键是如何做。

　　笔者建议如下：

　　一是变品牌驱动为店铺驱动。过去都是厂家或代理商派人做某个品牌的促销，品牌火不火，跟店没什么关系，最差的情况是换个店，这个品牌仍然卖的好，而你的店就悲剧了。所以，笔者建议所有的促销都是以店为核心，只要促销，就是店铺发起，所有品牌参与，凸显店的价值。这一点，洛阳色彩当成为典范。

　　二是变单纯价格战为主题促销。紧跟时尚，紧跟90后消费者的喜好，比如花千骨火，促销就用花千骨的形象，所有人都装扮成一样的服装，这样消费者才会买账。或者演唱会、或者网红到店直播，总之单纯的买送是断送，主体性的是话题和品牌，区别你懂的。

　　三是必须实现与消费者之间的互动。比如组团秒杀、众筹等等。

　　涉及店铺运营流程很多，还包括环境塑造、接待顾客流程、会员管理等诸多方面，由于篇幅限制，笔者不再多言。

　　归根结底，回到基本点，研究消费者，与她们实现互动、体验、参与，打造好玩的购物旅程是现实出路，我个人认为实体店的春天才刚刚开始。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xrhemail@16.com

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