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拿个猪蹄就能换来钱粮满仓?


中国营销传播网, 2016-08-10, 作者: 苗庆显, 访问人数: 1132


  做营销From EMKT.com.cn的兄弟们辛苦,你们的老婆或女友摊上你也不容易。今天给大家讲段子,兄弟们拿去哄老婆开心。

  几年前的快消品行业,可口可乐的直控终端模式、康师傅的通路精耕模式、娃哈哈的分销联合体,都一度是行业标杆,引得无数企业学习模仿。

  很多二三线品牌企业不惜重金从以上标杆企业挖来高级职业经理人,试图在自己企业也搞出个“分销联合体”或者可乐的“101模式”来。也有不少咨询公司,从这些企业学来套路,变着花样兜售这些所谓的“营销体系”,追随者也甚多。

  在这些学习者看来,这就是可乐娃哈哈康师傅们的独门秘籍、葵花宝典,只要引刀自宫,照着练,自然能千秋万载一统江湖。

  悲催的是,所有跟进模仿这些“营销体系”的,几乎都只有一个下场——劳民伤财!甚至因此导致销售网络和维护团队过于庞大,企业经营都难以维计。

  北方某方便面巨头,后来也做饮料,一直学习康师傅好榜样。曾挖来康师傅某子公司总经理,据称除几百万年薪外,还用在北京的一套高档公寓作为绩效激励。

  可惜这位来自台湾的资深经理人,久经考验的市场专家,半年不到也黯然离去。

  很多人把这归为“空降兵”的水土不服,理念不合,直接就给弄到企业文化那么高大上的层面上去了。或许有些道理,但企业文化老苗也不懂,还是从说好的段子入手来撕吧。

  话说战国时候有个人叫淳于髡,是个思想家政治家兼逗逼段子手,齐国人(靠,跟老苗一个地方的)。一个很牛逼的哥们,却连个正儿八经的名字都没流传下来。

  髡是一种刑罚,割胡子,淳于髡的意思就是,那个姓淳于被割了胡子的小子。估计是这哥们哪天玩大了,但逗逼罪不至死,而且他实在是有才,割了这小子的胡子,略施惩戒而已。

  当然作为史上最牛的逗逼,就是被整成淳于膑(孙膑已哭晕)、淳于宫,也本色不改,这不机会来了。

  有次楚国攻打齐国,齐威王让他到赵国搬救兵(知道围魏救赵的故事吧?那是齐国在帮赵国,齐赵是战国时代的一对好基友),带的礼物是黄金百斤,驷马车十辆。

  淳于髡听后仰天大笑,笑的非常夸张,把系帽子的带子都笑断了。那时候的君子是非常注重仪容仪表的,尤其是帽子有很强象征意义。孔子的大弟子子路同志是跟人搏斗中挂掉的,临死前要正一正自己的帽子才肯就死。

  把系帽子的带子笑断,如果搁现在,其夸张程度相当于一个人在你面前笑的满地打滚。

  齐威王在心里把淳于髡宫了一百遍,强耐着性子说:“先生你毛意思啊?是不是嫌带的礼物太少啊?”

  淳于髡从地上爬起来(好像没有这个情节)说:哪敢笑大王您啊,我身上某些器官还想多用几年呢。今天我打东边来,看到一乡唔宁,正在那儿祷告,祈祷自己高地上的粮食大丰收,洼地的庄稼装满车,家里五谷仓满,到处都是粮食,自己迅速屌丝逆袭变高富帅。可他的祭品却只有一个猪蹄和一杯勾兑过的白酒。这哥们太扯了,“所持者狭而所欲者奢”啊,拿个猪蹄就希望自己钱粮满仓,虽然他长得丑,但是他想的美啊,我是笑那个乡唔宁呢!

  指望挖个销售高管就能给自己建立一个合适的营销体系,指望搞个通路精耕、直控终端就能赢得市场,正是典型的“所持者狭而所欲者奢”。

  或许你说,这不对啊,老苗你上边不是还说某企业挖康师傅高管,下了血本吗?

  好吧,那咱再换个姿势撕。

  牛人老叶说:一个企业需要两个经销商,一个负责把产品摆到消费者面前,一个负责把产品放到消费者心里。

  那些被奉为至宝的所谓“营销体系”不管是“通路精耕”还是“101模式”,其实都是更有效把产品摆到消费者面前的工具,顶多让你摆的更好而已。可乐也好,娃哈哈也好,都是在消费者心里有的品牌,他们这么玩儿,自然效果好。

  二三线品牌最缺的又是什么?最缺的是跟消费者的沟通。别跟我说把产品陈列了就是消费者沟通,不去追,在美女面前晃多少次都泡不到。缺乏消费者沟通的品牌一股脑堆在消费者面前,说不定会适得其反。

  高富帅的表白那才叫表白,屌丝的表白只能叫骚扰。

  营销的缺失无法通过销售的加强来弥补。一个没有进入消费者心里的品牌,即使仅仅放在消费者面前,其成本也是非常高的。

  大的终端有各种费用,一线品牌的费用很低而产出很高,二三线品牌费用高却产出很低。小终端虽然没有“抢劫费”,但同样成本很高,如果你的产品没有被“铺到消费者心里”,那大面积的进入小终端就会很难看,定人定点定事定区域定路线的终端管理,会付出高昂的销售管理成本。与此同时,由于营销工作的滞后,单店产出会很低,销售管理成本无法分摊。

  更严重和更普遍的状况是,如果跟消费者的沟通有问题,终端做的越好,曝光率越高,产品也就死的越快。

  再做道让人心里拔凉的算数题。

  一档推广活动,宝洁只需要做个特价就能获得免费的特殊陈列和DM,舒蕾可能就需要付出500元/档,一些三线品牌可能就要1000/档,还要补特价的价差。

  更悲催的是,宝洁可能会增加一万元的销量,舒蕾可能是增加5000,而三线品牌的销售增加则可能只有2000甚至更少。

  看似是相同的战场,不同的品牌其实在不一样的同台上竞争。严格讲,这连竞争都不算,是大品牌对二三线品牌的屠杀。

  话语权是掌握在胜利者手里的。老苗阴谋论一把:大品牌倡导渠道为王决胜终端,是利用二三线品牌“拿个猪蹄就想钱粮满仓”的心理,把他们引到一个开阔地,然后端着品牌的冲锋枪,对这些手无寸铁的品牌进行扫射,而它们毫无还手之力。反正渠道商和零售商也喜欢厂家这么做,乐得帮腔。

  很多人会说这样做是为了“赔钱赚吆喝”、“为了建设品牌先亏损”之类的,这要不就是自欺欺人,要不就是被零售商忽悠“瘸了”。品牌是靠赚钱做起来的,不是靠亏钱做起来的。

  老一些的营销人都知道,当年脑黄金倒掉,表面看是巨人大厦导致了资金链断裂,而更本质的原因是脑黄金、巨不肥的终端“三大战役”失败。吃了亏的史玉柱再做脑白金就聪明多了,戴个墨镜钻进社区,整天跟老头老太打交道,消费者沟通做的贼溜,结果大家都懂的。

  今年的一件大事,我们老朋友雅客的“长白甘泉”上市了。从产品命名对资源的占领,到获得各种国际大奖的瓶型设计,再到合适的价格策略以及“早晨第一杯水”的场景沟通,雅客对消费者沟通的重视非同一般,有图有真相。但在渠道上,却选择先区域重点突破,实在是把这事看得太透彻了。

  不要指望做点渠道和终端建设,就能代替跟消费者的沟通,那跟拿个猪蹄就希望自己家钱粮满仓没啥区别。

  把货铺到消费者面前很重要,但更重要的是铺到消费者心里。如果说营销是战争,千万别选错了战场。战场在消费者心里,不是在渠道上,更不是在终端上,否则被人拿冲锋枪当靶子练了,岂不冤哉?

  苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注 www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719邮箱(admin@ehero-sh.com)。



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