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加多宝红罐改金罐,改出金灿灿


中国营销传播网, 2016-08-03, 作者: 李传玖, 访问人数: 3347


  加多宝由“王老吉”改名“加多宝”,事前事后在传播上做足了功夫从而有效衔接,像“还是原来的配方,还是熟悉的味道,全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”也算是广告语中的经典之作。稍后又把加多宝红罐改成了金罐,这一改,改出了一条金灿灿的金光大道,不愧是中国定位第一人上海特劳特公司邓德隆老师的手笔。

  且听俺一一道来,在说道之前,先明白一个关于凉茶的事实。在中国,在顾客的心智中,一说凉茶就会想到王老吉,有木有?同时脑海中会浮现出一个红色的易拉罐,就那样大的(300多毫升),上面有金字和(或)黑字,这就是王老吉在消费者心智中的印记,定位理论称之为“视觉锤”。视觉锤简单说就是一个品牌在顾客心智中留下的用于品牌识别和记忆的视觉形象。言归正题:

  一、 避免了加多宝在目标顾客心智中的混乱。加多宝是有王老吉改名来的,王老吉品牌又由广药集团继续生产销售,期间闹得沸沸扬扬、官司不断,都说自己是最正宗的最好的凉茶,产品包装又一个模样,消费者基本是被搞糊涂了有木有,须知消费者心智是厌恶混乱的、是容易丧失焦点的,它不会主动拿出时间精力去辨别求证。很可能的后果是想买加多宝的最后买成了王老吉,毕竟王老吉历史久顾客印象深。加多宝改成金罐后会有效规避这个问题。

  二、 避免了销售终端上顾客购买时的混乱。加多宝的渠道力显然比王老吉强很多很多,包括覆盖的渠道类型、售点数量、终端陈列,王老吉的策略又是紧贴加多宝铺市、陈列、销售,就榜定你了你还真没办法,零售价也一样;消费者本来想买加多宝,阴差阳错拿到手的却是王老吉有木有,冤不冤,怎么办?现在换罐了,我是金罐和你不一样,老想占我便宜,没门!

  三、 加多宝金罐形成新的视觉锤。“加多宝”品牌名+标准字体/字色+金色易拉罐=加多宝新的视觉锤。并且肯定申请了专利保护,有显而易见的区别了。这一改,在消费者心智中就彻底区分了加多宝和王老吉,以后各走各路。这回看你王老吉再怎么榜我?难道也出一个金罐的?

  四、 金罐比原红罐提升了档次。金黄色是国人喜欢的吉祥色,高端大气;也正好符合了加多宝的正宗、第一凉茶、销量遥遥领先的诉求,仅从外观形象上就已拉开了档次、高下立现,也暗示了不是同一类产品之意。路会越走越宽,根据加多宝15年经营下来的渠道力、团队力,应该不会有问题。

  五、 回到当初加多宝红罐改金罐的风险。1、加多宝是作了几年的准备逐步过渡做到的,包括产品包装上和传播策略上,君不见,原来“王老吉”罐上大大的“加多宝集团”字样。2、加多宝强大的渠道力帮了大忙。快消品的渠道力的重要性由此可见一斑。3、整个策略、执行、运营配称,上海特劳特定位咨询公司做的还是很成功的,也可看出邓德隆及其团队的实力及定位理论的价值。

  六、 启示:在品牌营销的漫漫征途上,对关键要素、节点,很多时候要拿出勇气奋力一击,往往柳暗花明;而不是得过且过等危机临近,特别是快速消费品行业。

  资深快速消费品销售人欢迎沟通探讨和市场人,定位理论践行者,“人性营销”理论提出者,愿结交八方朋友、沟通探讨提升。微信号lcj18605338240



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本页更新时间: 2017-11-24 05:40:36