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渠道到内容的变迁,营销人如何占得先机(二)


中国营销传播网, 2016-07-05, 作者: 苗庆显, 访问人数: 11583


  导读:

  内容为王和渠道为王有什么样的恩怨情仇?

  康师傅的“打统”利器,怎么失去了效果?

  面对网络的冲击,为何庞大的央视几无还手之力?

  时代变迁中,营销From EMKT.com.cn人该怎么办?

  接上文)我们来讲传媒大王雷石东和默多克的典故,这也是目前传的火热的“内容为王”的正统由来。

  1986年,经过三十多年的经营,萨姆纳•雷石东已经将偏安麻省一隅的汽车影院连锁,发展成为全美最大的影院连锁系统,这时他收购了维亚康姆有限网络,成立了维亚康姆集团,正式进军新闻娱乐界。经过几年发展,面对强大的传媒巨头,巨大的行业压力,雷石东提出了自己的经营策略,这就是那句著名的“谁做传送我不管,我就是要放上最好的内容。”因此,维亚康姆的策略也被人成为“内容为王”。同时,面对最大的竞争对手新闻集团,雷石东还说了另外一句著名的话:“我们致力于内容,不像默多克那样把主要精力放在渠道上。”这也从侧面反映了新闻集团的经营策略,因此新闻集团也常被人称为“渠道为王”。

  二十年来,两种策略在全球的传媒业的竞争可谓此起彼伏,一时瑜亮。维亚康姆给我们留下最深刻印象的是MTV锁定青年、青少年的许多不同形态的节目,是派拉蒙公司的《阿甘正传》、《教父》之类的电影经典,而新闻集团给我们的印象则是遍布全球的卫星电视网、权威和数量巨大的媒体——英国40%的报纸、澳大利亚2/3的报纸、全美40%的电视台。毫无疑问,二者竞争的头十几年,新闻集团占据了很大的优势,时至今日,默多克也比雷石东知名度大很多,但近些年维亚康姆已经后来居上,风头盖过了新闻集团,2013年至今,除了营业收入,在利润、利润率、收益率等各项指标上,维亚康姆(包含已经分出去的哥伦比亚广播公司)已经全面超越了新闻集团。

  而中国版的“默雷之争”也在这些年上演,那就是康师傅和统一,不过火药味则要浓很多。

  了解康师傅和统一两家企业的小伙伴们应该知道,由于“通路精耕”体系的推广成功,康师傅比统一拥有更强的销售网络覆盖能力和终端管控能力。在品牌影响接近、产品相似的情况下,头些年康师傅把统一在市场可是收拾的不轻,“打统”是康师傅经常采用的手段。

  然而,从“老坛酸菜”开始,世道就变了。

  跟以往一样,统一的老坛酸菜成功后,康师傅推出了 “陈坛酸菜牛肉面”,包装产品相似,也找了代言人。还是想凭借强大的网络和巨额推广费用,打压统一

  以往有效的手段,在”内容为王“的时代,却变成了实实在在的昏招。因为它给统一本来就很好的“内容”又增加了新的“作料”,于是统一老坛酸菜牛肉面的广告变成了“模仿”篇,“有人模仿我的脸,有人模仿我的面”,本来统一老坛酸菜的好内容仅仅是好口味而已,经康师傅这么一模仿,内容里又增加了故事的成分。

  后来康师傅在昏招的路上越走越远,借《泰囧》大热之际,请了徐峥和王宝强两个明星做代言人,酸菜加量又加火腿肠的广告推出了,并且在广告中讽刺统一的酸菜太少。广告借助了2013年最火的栏目《中国好声音》为平台播出。然并卵,只是强化了康师傅“模仿者”、“山寨产品”的形象而已。

  康师傅在与统一的对抗中,第一次完败。根源在于用以前“渠道为王”的思维来面对“内容为王”的市场,以为可以再次用销售渠道和传播渠道优势打压统一,可谓是另一种意义的YY营销。

  随后,统一陆续发力,可谓如鱼得水。Alkaquan的水偷偷成功后(一没广告二没大力终端推广),15年统一饮料全面爆发,海之言和小茗同学凭借良好的产品概念、与消费者强有力的沟通再次惊艳市场,可谓内容营销成功的典范。反观康师傅业绩一路下滑,并在内容上再次遭受重创(地沟油事件),一个食品帝国正在摇摇欲坠。

  养生堂和娃哈哈之间的“恩怨情仇”,也够拍个电影的。

  娃哈哈,以分销联合体名扬天下,其网络的庞大和对渠道的控制力有口皆碑,其广告投放量也相当惊人。早些年,娃哈哈的新品策略曾号称是“模仿式创新”,其实就是在“山寨”的基础上添加些新元素,但作为行业巨头,“吃相不能太难看”,美其名曰“模仿式创新”。

  娃哈哈同城兄弟——养生堂是个“吃相比较优雅”的主,擅做产品创新,极富创意,长于造势。从 “以内养外”的朵而胶囊、“有点甜”的农夫山泉、“喝前摇一摇”的农夫果园,到如今的东方树叶、打奶茶、高端矿泉水,几乎每个产品都创意十足、概念十足。

  头些年,作为同城老大哥娃哈哈,经常利用其渠道优势“欺负”一下养生堂。你创新一个,我就后面跟进一个,你有三种水果,我有四种水果,你有水溶C100,我有HELLOC。

  时光进入到了21世纪的第二个十年,有心的人们突然发现:“咦,这个江湖变了”,“东方树叶”和“打奶茶”成功之后,娃哈哈没什么动静,它不再跟在养生堂后面打了,农夫山泉的高端水成功了,娃哈哈还是没动静。

  难道两位江湖大佬言归于好、“相逢一笑泯恩仇”了?这就是他们友谊的见证?

  其实哪有什么恩怨情仇,只是媒体和宣传的噱头而已。作为中国最高瞻远瞩的企业家之一,宗庆后老板对于市场趋势的把握自有常人难及之处。在“渠道说了算”的年代,娃哈哈渠道强传播力度大,身边有养生堂这么好的“产品研发部”,不跟白不跟。而现在是“内容为王”的年代,就不能刻舟求剑了,跟不好反倒会惹一身骚,康师傅就是明证。不是他们现在变得友好了,而是世易时移,竞争状况发生了根本性改变。

  内容为王时代的根本特征是:1、信息泛滥,产品众多,注意力是最为稀缺的资源;2、如果你有好的内容,各种大大小小的渠道都会依附到你的身边,形成富集效应;3、不同内容偏好形成不同社群,这是社群经济和粉丝营销的基础;4、面对产品和品牌信息,消费者具有畅通的反馈和与其它用户交流的渠道。

  时代大潮的力量是摧枯拉朽的,哪怕你拥有最强大的渠道,在互联网时代,在内容为王的时代,都显得不堪一击。

  曾经无比风光的央视,几乎是垄断性的占据了中国的传播渠道,“哪怕是一条狗,在央视上露脸半个月,也会成为名狗”,但如今占尽天时地利的央视,在与地方卫视的竞争中,一战败于电视剧,再战败于自办节目,仅靠新闻来“挽尊”。但这点尊严还经常被扒的一干二净,“很黄很暴力”、“我的小伙伴”、“我不姓福”,都来源于对央视新闻节目的揶揄,在内容为王的年代,掌握了庞大渠道的央视在面对这些攻击竟毫无还手之力。

  掌握“内容为王”的根本特征,学会跟消费者沟通,掌握消费行为模式;找到专属自己产品的社群,打造属于目标群体的内容。才是这个年代营销成功的不二法门。

  苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注 www.ehero-s.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719邮箱(admin@ehero-s.com)。



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本页更新时间: 2022-06-28 05:31:40