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产品名称是营销策划第一步,可你会吗?


中国营销传播网, 2016-06-04, 作者: 沈坤, 访问人数: 6306


  很多人已经了解我沈坤,知道我沈坤二十多年前就已经开始探索横向思维,并运用横向思维的创新能力,对中国传统营销From EMKT.com.cn进行破局,今天我就想跟大家谈谈这种基本上颠覆了传统营销做法的横向思维创新营销策略,我要讲的大部分是现有营销理论中被忽略掉或者根本没有意识到的,但是经过我20多年的营销实战发现,却是在营销中起到巨大作用的创新策略,虽然我曾经在课程中提到,事实上我也在营销策划实践中运用了,但一直没有形成系统的文章,所以我想以系列文章的方式,系统地将我的营销创新内容和过程一一写下来,分享给大家,因为我坚信一点:任何强大先进的理论都存在特定时代的缺陷,对于一个创新者来说,完善或者以更新更科学的方法来颠覆传统的理论,是我沈坤的使命!

  第一篇我要讲的就是我们市场营销开始的第一步:产品名称或者品类名称的创意。我如果说品牌名称,大家可能很好理解,但我今天说的是产品名称,我相信大部分人会犯晕?啥是产品名称?我这么说不是认为大家不懂什么是产品名称,而是我们从未对这个“东西”投入过思考,基本上在想到做产品的时候已经有了名字了,所以,我们才会忽略这一非常严重的前期营销策略过程,也正因为这个原因,我们中国当今商界存在的各种产品名称,几乎都是传统沿袭而来,鲜有通过创新而得。

  产品名称,也叫产品属性名称或者规范性名词,这是一种产品与生俱来的自然称谓,譬如牙膏——一种用于清洁牙齿的膏状液体;海带——一种生长于海洋的藻类食品;月饼——一种专门在中秋夜全家团圆时吃的馅饼等。产品名称一旦成为约定俗成,就自然成为一种品类的名称,通常就很难修改,或者说,我们也从未想过要去创新更改。但是,因为有些产品诞生的时候,我们的思维过于贫穷,所以产品的原有名称都留下特定时期的烙印而存在营销缺陷。

  譬如,海带,因为是生长在海里,形状又像一条带子,所以我们就称其为“海带”;而牙膏,同时是因为其形状是膏状,又是专门用于清洁牙齿的,就直呼其牙膏;月饼,是因为中秋夜月圆之时全家团聚品尝的馅饼,起名字的时候也就是顺着这个意思叫月饼了;枕头,显然是为了睡觉时枕头的,所以直接将动词枕头,变成名词枕头了。由此看来,我们祖先在为产品起名字的时候根本没有任何的营销思维,直接为了好记而起名。

  在市场营销竞争中,吸引眼球引发兴趣一直是我们重要的目标,按照道理,我们后来者应该首先在产品名称上就要下功夫了,因为有些产品已经经过技术部门的改良和创新,其产品性能已经远远超越传统同类产品了,譬如海带有浅海海带和深海海带,两者的养殖成本、销售价格和营养价值,乃至吃法都不尽相同,但因为都叫海带,这就给我们的消费者带来质量分辨和价值认知上的困难,企业的产品营销则更是难以有所突破。

  而我们的企业,在开始营销之前,却从未对此进行过认真的思考,我们大多数人都会习惯性地将思考的焦点放在后端的营销推广上,我们根本想不到,仅仅只要修改一个传统沿袭下来的产品名称,就可以让自己的企业获得一种全新的品类市场,而好多企业,在受了很多“专家”、“大师”们的忽悠之后,会花重金在“定位”上做文章,以为只要有“定位神功”,我们就可以获得成功,但却不懂如何为自己的新产品创意一个品类名称,这种不需要花钱,却能为自己带来大钱途的事,我们却严重地忽略了!

  创新型市场营销,就必须为自己的新产品创意一个全新的属性名称,或者修改已经被约定俗成的传统名称;譬如大米,大家都叫大米,然后前面冠上东北、五常、泰国、有机的标识性概念,这多累呀,不光你累,消费者更累,他们怎么知道东北大米与泰国大米的质量区别?他们又如何分辨五常大米与有机大米的真正区别?所以,如果我沈坤来做大米策划,我首先会给这个行业或者我服务的企业客户创造一个全新的产品名称,并注册保护,通过传播成为一个大米的新品类,从而成就行业第一的位置。

  2008年,我就将一种养殖于深海的日本杂交小海带创意了一个全新的属性名称“海蛟兰”,并申请了商标注册保护,因为这是一种营养价值、产品价格甚至产品的颜色远远高于传统海带的新型小海带,是在深海里养殖的,因为成本高,产品定价也高,如果还叫海带,消费者自然会将其与其它海带相比较,这对我们的营销非常不利。但很遗憾,企业当时并未接受,依然选择了我们的另一个名称“深海小海带”,显然,这是一个无法注册保护的通用名称,竞争对手同样也可以用,自己产品的独特性和品类权无法得到保护。

  大家现在已经明白了,一个新创的产品,它的名称决定了是不是可以成就一个全新的品类,如果你依然沿用传统的名称,那么,你就等于放弃了独享品类的权利,而在这一点上,我们的营销理论上并没有提及,我们的企业和营销专家更不会对此形成策略性思考,譬如凉茶是王老吉做起来的,但后来的企业,譬如和其正(品牌名称就已经够SB的了),竟然也直接沿用凉茶,你说你傻不傻?改一个产品名称,就等于为自己创造了一个新产品新品类,这是多大的价值呀!


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2017-01-24 05:46:03