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一招鲜,何以吃遍天?


中国营销传播网, 2016-05-31, 作者: 任健, 访问人数: 4859


  核心问题与观点

  ——地域特征明显、民族特色浓郁的食品品牌怎样走向全国?简言之,一招鲜,何以吃遍天?

  ——《说牌》认为,就朝鲜族传统风味泡菜及调味酱等特色产品、品牌的全国化营销From EMKT.com.cn而言,除了在战略思维、组织架构、销售政策方面进行调整与提升外,企业要紧紧依托近年来韩流文化流行这一大势,从产品创意、包装创新、场景细分、活动推广等方面借势并落地,尽快实现全国化营销。

  上周,应吉林省驻沪办邀请,前去为来沪的吉林企业家班授课。 活动结束后,该班班长——吉林延边金刚山食品公司老总赵勇哲先生热情相邀,让我择时前往延吉为吉林大学延边企业家班及延边朝鲜族民俗特色食品行业协会的会员们授课(赵总还兼该会协会的会长)。延边,没去过;再一个,上海至延吉,直飞航班十分方便,便欣然应承了。

  打开赵总公司网站,首页上一行文字赫然醒目:“我们有信心让朝鲜族民族特色食品走向中国人每天的餐桌。” 企业愿景宏伟而令人怦然心动!

  网站资料显示,延边金刚山食品有限公司成立于2003年4月,主营生产朝鲜族传统风味泡菜及调味酱等系列产品,有辣白菜、萝卜块、苏子叶、桔梗、辣椒酱等一百余种产品。产品已经覆盖东三省,并打入全国各地大型商场、超市。公司打造的直营店、加盟连锁店、专卖店已达600余家,2014年以来,公司的电商业务也在逐步成长。

  吃泡菜,获得了什么?

  2012年6月,我曾随团前往韩国首尔讲学,住在酒吧、咖啡店遍布的江南区。每次用餐,基本都在江南区的各式小饭店完成的。令人印象深刻的是,饭店的格局、摆设、陈列与装潢可能各异,但有一点是共同的,无论走进哪家饭店,用餐前,餐桌上都会摆上一大罐泡菜让你免费品尝。令人惊奇的是,那些沾满鲜红色辣椒酱的、长长的泡菜都是“半成品”!需要食客自己动手,用饭店提供的专用剪刀一段段剪断才可享用。长短?宽窄?您自便得了,自己满意就行!满桌的食客们面对鲜红的泡菜,在一片“咔嚓”、“咔嚓”.的声音中实现了对韩国饮食文化的初次体验。

  还令人惊奇的是,在韩国饮食中,大小、形状、功能各异的剪刀作为一种重要的餐具,其发挥的作用可谓是出神入化、登峰造极。除了泡菜外,烤肉的肉片要剪刀剪、黑乎乎的冷面要剪刀剪、济州岛过来的海鲜搁上烤架前,要用剪刀剪、那种类似于饼状的点心,要化整为零,还是用剪刀剪......嘿,整个就是一花样百出的剪刀世界!

   在首尔期间,类似于开胃菜的泡菜所呈现出的红红的颜色、酸辣的味道及店堂中时时的咔嚓声,让我们从中的获得了较为完整的韩式饮食文化体验。

  寻找交集,做大交集

  从何时起,韩流吹拂了华夏大地?没人说得清楚。但其对娱乐界、影视界、传媒界的影响是深刻的,腊肉、鲜肉们也纷纷活跃在中国的影视界、娱乐界,陆陆续续、绵延不断。当年的《大长今》,除了剧情有些吸睛外,其中的韩式食品至今仍有人对其津津乐道。

  最近,因扮演《太阳的后裔》主角而火爆起来的这位小鲜肉——宋仲基,更是呼风唤雨,在中国内地的影响远远超过了他的韩国前辈了。

  充分利用韩流文化的辐射与影响,借势营销,做大类似延边金刚山食品有限公司生产的各类朝鲜族传统产品,这已经没人怀疑。

  但是,在实际操作中,有两点需要厘清并引发重视:

  第一、韩式食品与韩流文化产品有交集,但毕竟不属于一类产品。韩式食品在借韩流文化之势进行借势营销时,需要对两种品类的本质、功能、消费者的消费行为等营销元素进行透彻分析,在此基础上,从中抽象出韩流文化嵌入韩式食品的那些消费卖点、买点与痛点,针对性地拟定个性化品牌营销方案;

  第二、交集找准了,接下去的工作便是通过什么样的渠道与抓手去做大交集、使交集落地,进而实现全国化营销的布局问题了。具体而言,可以从产品创意、包装设计创新、韩星代言、场景细分及活动推广等方面借势并使营销落地。

  (作者简介:复旦大学经济学博士、管理学博士后,教授。90年代中后期于京、沪两地求学。曾任职券商投行、品牌经营集团、政府新闻网站。现于沪上高校任教,教书、写作、培训与咨询,自得其乐耳。独乐乐不如众乐乐,针对企业品牌营销、战略转型热点、焦点、痛点、泪点、心点……,偶发议论,以文会友,求教各方。欢迎拍砖,更欢迎与各类机构合作。电邮:renjianjiaoshou@12.com,更多内容,请关注《说牌》微信公众号:shuopai888)



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