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中国营销传播网 > 新营销 > 网络营销 > 移动互联网时代口碑传播“四性”原则

移动互联网时代口碑传播“四性”原则


中国营销传播网, 2016-05-30, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 1720


  移动互联网改变这个世界是有目共睹的。现在,无论你娱乐还是学习,打车还是用餐,购物还是出差,订机票还是订酒店,很多事情都离不开手机,离不开移动互联网。甚至,不少人一年下来基本没用过现金,无论到哪里部是手机支付,网上结算,一切都在虚拟世界中完成。

  然而,这样的改变带给世界更多便捷的同时,对企业营销From EMKT.com.cn也提出了新的要求,逼迫企业改变营销策略和传播方式,做出相应的变革。   

  消费者=传播者   

  在移动互联网时代,最好的传播方式是什么?

  我认为,口碑传播应该首当其冲。因为,在移动互联网时代,对企业而言最大的变化可能莫过于:消费者不仅仅是受众,不仅仅是信息的接受者,而且还是信息的加工者和传播者。

  这就导致,企业以往的电视广告、报纸广告、户外广告等各种单向传播行为已经不能满足这个时代的需求,你必须变“消费者”为“传播者”,用他们的力量实现病毒式扩散,才能达到真正的传播目的。

  然而,这也给企业带来了一个新的问题:到底如何才能让消费者愿意传播?人家凭什么听你的使唤?   

  参与是因,体验是果   

  口碑传播的本质是什么?

  通俗地讲,就是让消费者记住你的“好”,说你的“好”,并且内心深处还希望你一直“好”下去。

  那么,这一些“好”到底怎么来?

  唯一的来源就是体验。早在2009年,我出版第二本个人专著《品牌入侵》时,就对“体验”进行了分类,即:认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。

  我认为,消费者在这四大体验上,愉悦程度越高,说你“好”的程度就越高。反之亦然。

  在这个信息越来越对称的时代,让消费者获取一系列愉悦体验最好的方法可能莫过于“参与”,让他们参与到你的企业活动中来。

  早期,伊利开放工厂让消费者参观,是一种参与;

  近期,小米根据粉丝意见来改进产品,也是一种参与;

  现在,滴滴出行让车主变成司机,更是一种参与。

  消费者的参与程度越高,体验就会越深,有了良好的体验,自然就会成为传播者,尤其这种体验与他的切身利益息息相关时,结论是不言而喻的。

  这就是“参与”和“体验”的关系:有了参与,就会有体验,有了体验才会有传播。参与是“因”,体验是“果”,口碑传播则是消费者“摘果子”的过程。   

  玩转“参与”的“四性”原则   

  敞开大门,让消费者参与是件好事。但是,没有做好准备的“参与”、没有任何策划的“参与”也是一把双刃剑,弄不好就会伤到自己。

  那么,经营消费者的“参与感”,到底如何策划呢?我想给出四条原则,供大家参考:

  1、相关性。

  做好口碑传播,似乎最重要的原则就是相关性原则,也就是说,让企业的传播活动及话题跟消费者的切身利益产生关系。

  如果你策划了半天,你的活动和话题跟消费者毫无关系,口碑传播是传不起来的,这也是为什么很多企业玩不转口碑传播的原因所在。

  今年春节的时候,支付宝在春晚上推出“集齐五福,平分两亿”活动。虽然这个活动争议很大,但至少它做到了相关性原则,赢得了数亿网民的注意和参与。

  其实,策划“相关性”,可以分很多纬度。诸如:利益相关、情感相关、精神相关、性格相关、生活方式相关、社会地位相关等等。支付宝的这种做法只是其中的一项“利益相关性”而已。

  同样是今年春节,百事可乐推出的“美猴王六小龄童”为题材的微电影就是典型的“情感相关性”策划,其得到的关注度和传播效果一点都不亚于支付宝“五福”活动。

  因此,玩转“相关性”原则,我们不能仅仅陷入“利益相关”的死胡同,一定要多角度寻找亮点,与消费者“发生关系”。


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本页更新时间: 2017-10-17 05:36:28