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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 符号、美女热裤、传统营销三个死穴

符号、美女热裤、传统营销三个死穴


中国营销传播网, 2016-05-11, 作者: 陈轩, 访问人数: 3162


  (一)   

  早上6点起来瞎翻书,看到1969年社会学家Herbert Blumer制定的3个法则:   

  1、人如何对待事物,取决于他如何描述此事物   

  2、事物的意义,来源于人与他人、人与社会之间的互动   

  3、这些意义的掌握和修改,是通过当人遇到这些事物的“表达”过程   

  Blumer是符号互动论的大师。他认为人与人之间的互动,是通过符号实现,即“动作的含义”这个符号。所以,人际互动可以通过符号进行调解,通过理解和审视彼此动作的深层含义来完成。   

  看完这段,觉得有些启发   

  这个时代,处处都是符号,我们创造符号,消化符号,用符号沟通,也被符号俘虏:   

  玛莎拉蒂是符号、汤臣一品是符号、网红脸是符号,泡妞送玫瑰、没文化的房产中介穿上笔挺的西装也是符号   

  天热了,菇凉们的热裤是符号,乔布斯是符号,燕小唛也是我全力以赴创造的符号... ...   

  (二)   

  符号互动论的祖师爷是Mead(米德)大叔,也是Herbert Blumer的授业恩师   

  但米大师其实是教哲学的,而且从来没有对“符号互动理论”著书立说。他唯一的书《mind, self and society》(思考、自我和社会),还是他老人家仙逝后,弟子们把课堂笔记整理整理,帮他出版的。得,想起我刚出版的两本书,不禁夸自己脸皮真特么厚   

  米大叔认为,思考的本质是Inner conversation(内在自我对话),但前提是“表达”,也就是必须要有语言,而后才能思考,需要语言这个“符号”首先进行内在的“自我互动”,然后用语言去创造“符号”   

  自我呢?米德先生认为,自我就是一面镜子,是个体对周围符号的一个反映。   

  比如寒门子弟做事一般着急把火,来去如风;体制内的孩子微言微语,相对从容些;心理学家讲,如果你一旦坚信你不正常,很快,你就不正常了。Never stay too much time alone. 一切心理问题,如果能正常融入人群,很快就会康复。从另一方面讲,每个人其实都是根据别人对他的评价来形成自我意识的。   

  社会呢?就是一切互动发生的场所。   

  跪拜米大叔。哲学社会学,果然把我们营销From EMKT.com.cn学给降维了(汗)    

  (3)   

  又扯远了,sorry,其实这周,我想聊聊传统营销的三大死穴   

  陈轩(微信公众号brother-brand)先界定下,任何不运用移动社交媒体的营销方式,我都权且归之为传统营销。由此观之,传统营销模式死穴有三:漏斗策略、单边主义、流沙堡垒   

  死穴一:漏斗策略   

  即常说的营销就是个概率题的意思。任何从事营销的专业人员,无论是工业化营销时代还是互联网营销时代,入门的第一门课或者需要掌握的第一个模型工具就是漏斗策略。   

  传统营销首先要吸引潜在消费者的注意力,然后激发他们的兴趣,在反复刺激的过程中突破他们的尝试障碍,让其实现首次购买尝试,并继续强化其忠诚度,实现老客户口碑转介绍。   

  漏斗策略的本质是源于营销效果的不确定性和营销效果的难以定量衡量。 这个缺陷导致的结果是只能根据经验主义来制定营销策略。   

  笔者当年为某传统企业制订广告预算时,依据的就是行业数据,比如在广告投入占销售收入比例数据中:汽车行业占1.5% ~ 4.5%,酒精和饮料酒行业占8.4% ~ 9.5%, 烟草行业占3.2% ~ 8.7%, 传媒娱乐业占2.2% ~ 10.2%,软饮料行业占4.3% ~ 9%,家用清洁行业占16.1% ~ 17.3%,个人护理行业占10% ~ 30.8%等等。   

  投入比例清楚之后,下一步就是找到对标的品牌。如果你是做服装的大企业,那找耐克就可以,如某年耐克的销售收入是65.4 亿美元,广告投入是5.9 亿美元,占比9% ;百事销售收入为224 亿美元,广告投入9.6 亿美元,占比4.3% ;等等。根据营销目标、产品生命周期和竞品状态,从中逆推,制订出中规中矩的投入方案来。   

  一项针对企业CEO 展开的调查显示,近3/4 的受访者认为:市场营销人员总是不断要求更多的资金,却无法解释这些投入能够带来多少新业务。漏斗策略的逻辑是:输入漏斗顶端的流量越大,底端沉淀的目标客户就越多,精度很差。正如那句老话:“我知道我的广告费浪费了一半,但我不知道是哪一半。”   

  只不过随着数据、建模和自动化分析的介入,企业将能确保营销投资收益比、锁定消费者购买决策点、实现更加精准的广告投放,最终把握住营销杠杆的最佳角度和力度。传统营销的模糊化、经验化的决策直接导致了第二个缺陷的出现:单边主义。  


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关于作者:
陈轩 陈轩:资深品牌营销专家、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。10年专业营销和管理经验,100多快消品新品上市历练;现任燕小唛联合创始人&总经理。MBA硕士,经济学学士,精通英法双语,曾服务过加多宝、E人E本、云南白药、AMD、圣象、中国移动、民生银行等品牌。著有《很毒很毒的病毒营销》、《不奋斗,就等死》。
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