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给联想集团的“佳乐视”蓝莓护眼果汁提个小醒


中国营销传播网, 2016-05-09, 作者: 李传玖, 访问人数: 896


  前几天看到联想集团旗下佳沃农业的“佳乐视”蓝莓护眼复合果汁饮料的上市介绍,个人有一些不同的看法不吐不快。“佳乐视”大致信息是:易拉罐装、容量238ml、果汁含量50%、零售价6元、针对18-35岁年轻消费群体。

  一、 护眼、改善视力食品饮料市场容量巨大且基本未被开发,也未形成领导品牌,不用多说。

  二、护眼饮料可不好做。因为饮料有一个怪规律:过度用眼的是青年人,也是习惯喝饮料的消费主力军,但这个群体普遍保健意识淡薄,所谓的年轻什么都不在乎。你让他们为所谓的“改善视力、缓解眼疲劳”去喝一种并不便宜的饮料,他们能否接受并付诸行动,会不会被人认为有点“娘娘腔”?特别是男孩子。当然易拉罐包装存在携带不方便、开启后暴露在空气中的弊端。

而真正有保健、健康意识并可能采取行动的是中、老年人,而他们又普遍不太习惯喝饮料。怎么办?

江中集团的“蓝枸”2014年也是盛装上市,极富冲击力的红蓝包装(单纯从包装上看不失为饮料界的一支爆品),直接表明蓝莓、枸杞成分同时也暗喻功能的“蓝枸”好名字,正大红大紫的艾菲、徐康俊的代言、“经常用眼喝蓝枸”的广告语可谓简单有力、最重要的是各大卫视的狂轰滥炸,感觉不成功都很难。但现在怎么样了呢?你去终端货架看看,要么没货,要么产期很老上面一层尘土。市场就这么残酷。

  三、市场不见得就是不能做,关键是看你的策略、打法,联想的佳乐视还是有机会的。给他提两点建议:

  1、以蓝莓护眼物理功能诉求为基础,升华为情感诉求,把“佳乐视”打造成一款表情达意的馈赠、表达爱意的礼品:爱他(她)就送她佳乐视,帮助他(她)保护眼睛、缓解眼疲劳。你去诉求表达爱意的首选礼品,那消费者自然会问为什么啊?水到渠成的就讲出蓝莓的护眼功能属性,是不是更顺畅更让人容易记住。馈赠对象可以是恋人、孩子、同事,这个群体都是过度用眼者,都是重度饮料消费者,并且可能一送就是一箱,事情就好玩了。

  更重要的是,佳乐视将是第一个诉求馈赠礼品帮助“爱人”保护眼睛的品牌,根据“定位”理论,“第一”是最容易进入潜在顾客的心智从而成就品牌的。

  你去诉求护眼的物理功能,市场上那么多同类产品别人也在诉求,你的声音基本会被淹没。你去诉求感性,你的声音不同容易被记住。就像史玉柱的脑白金,刚上市时诉求其物理功能“改善睡眠、润肠通便”,结果效果很一般,后来聪明的史玉柱发现了作为礼品“送礼”这一功能属性,于是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”响遍了大江南北,也成就了中国营销From EMKT.com.cn史上一个经典和传奇。从“改善睡眠、润肠通便”的物理诉求升华到“送礼”的情感诉求,情感诉求以物理诉求为基础。当然除了脑白金送礼的诉求,他的表现手法、传播策略、渠道管理都可圈可点,在此不再赘述。

  2、“佳乐视”的消费场景要精准聚焦。佳乐视想到了塑造七大消费场景,这一点很好,给到目标消费者一个清晰的消费的场景和理由。但这7个场景中,有些不是你的你就不要抢,硬抢也抢不来,并且会稀释你其他的消费场景的整体说服力。这里面的驾车一族、嗜辣喜咸者可以去掉,“驾车一族”的消费场景在红牛那里,嗜辣喜咸者吃火锅、川菜的场景在加多宝王老吉那里,不是吗?越聚焦、越有力、还不容易留下渠道遗留问题,也有利于尽早树立销售团队的信心。

  四、匆匆成此文,没别的意思,作为一个老营销人、定位爱好者,看到了就想说出来,权作学术讨论了。或许言辞有些激烈,既然是提建议,就应斩钉截铁好些。其实“佳乐视”的广告语、终端POP设计等还是很不错的,希望联想佳沃的这款“佳乐视”蓝莓护眼果汁饮料一路走好。

  铁杆快速消费品销售管理、营销策划践行者和爱好者,“定位”理论深度痴迷者和践行者,多年快速消费品从业经历,服务过几家企业;愿结交圈内朋友、高手,交流学习,惠及行业,共襄盛举。电子邮件>>: 邮箱:xjdqlcj@163.com



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