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观微品牌启示:从人机大战,看“博弈论策划”


中国营销传播网, 2016-04-25, 作者: 漆志文, 访问人数: 2619


  前些日子,李世石与阿尔法狗的人机大战成为舆论焦点,关于人机大战的报道充斥于国内各大媒体和客户端的头条,甚至朋友圈都被刷屏,风头完全盖过了足球、篮球这些主流项目,很多平时不关心围棋甚至连围棋规则都不了解的人,也因为人机大战开始了解和关心这项运动。就连围棋普及率极低的欧美国家,美联社、路透社这些主流媒体也对比赛进行详细报道,这在以往几乎是不可能的。

  把这次事件放到整个社会大盘来看,除了围棋运动成为一时焦点之外,最大的赢家其实应该是“人工智能”和谷歌,人机大战最大的胜利是为人工智能打造了一场全球性的科普,也代表了以谷歌为首的高科技企业,对人工智能技术充满“野心”的宣告:过去的人工智能只是存在于实验室的智慧探索;而未来的科学技术,人工智能将是基础,是推动商业与社会发展的强大动力。

  总而言之,是谷歌们下了一盘很大的棋,通过制造出这一全球关注的事件,将人工智能极有说服力的推到了大众眼前,而且无需任何修饰说明,却将其益处淋漓尽致的展现出来,不得不说这正是国际巨头们优秀市场营销From EMKT.com.cn理论的伟大实践之一。

  人机大战,看似李世石与阿尔法狗在棋盘前博弈,其实是谷歌们与全球大众的心智在博弈,再从其指东打西的营销战略来看,我们不难延展开来:大到整个国民经济社会发展的重大事件,小到一款产品在市场上的竞争,无一不是博弈论思想在人类社会发展进程中的具体实践。笔者在本文要与大家探讨的,就是基于中国围棋棋道产生,并与当代市场营销策划相结合的“博弈论策划”。

  从1990年代开始,大量的国外营销策划理论传入中国,一时被奉为圣经,但随着时间的推移,这些理论也慢慢开始不适应中国市场,甚至被国内营销界人士轻视,笔者一直对围棋棋道有所研究,始终觉得中国营销策划人员完全可以从围棋棋道和博弈论思想中,寻找到适合中国国情的营销策划思想和方法,指导我们日常的营销策划和创意传播工作。

  围棋源于中国,它身上凝聚着人类高度的理性与智慧,是东方谋略文化的重要载体,在全局性、竞争性和谋略性等方面,围棋与市场营销颇具相似之处。商战勇于棋理,市场酷似棋局。毛泽东在《中国革命战争的战略问题》、《抗日游击战争的战略问题》等名著中,曾多次使用围棋进行类比,如把敌我之间相互包围形象地比作棋局,把战役和战斗比作吃子,把开辟根据地比作“作眼”等。李克强总理在2015年两会期间答记者问时,也巧妙地用围棋理论来比喻中国经济发展大势,“我并不否认,中国经济面临着下行的压力,有多重风险,关键在于新常态下要在稳增长和调结构中间找到平衡点,这就使我想起中国人发明的围棋,既要谋势,又要做活,做活有两只眼。形象地讲,稳增长和调结构就是两只眼,做活了就可以谋大势,当然这需要眼光、耐力和勇气。”领导人的观点充分证明了源于古老东方智慧的围棋棋道和博弈论思想及方法,完全可以指导和帮助中国企业及品牌在市场营销中精妙胜出。

  那何谓“博弈论策划”?笔者的定义:博弈论策划,就是以围棋棋道中的博弈思想和方法为指导,将国内外优秀的营销策划互动原理和技术,辩证、科学、发展地与中国市场实际相结合,灵活的、创造性地运用到中国市场的营销策划传播实践中。博弈论策划的根本点就是:知已知彼,正合奇胜。

  知己知彼,是军事和市场竞争的基本原则,围棋也是如此。知人者智,自知者明,知人而自知者方能立于不败之地。市场营销竞争时,知己之事看易实难,因为忽略自身的缺点是人类的通病。在知己方面,两种极端的错误是企业和企业领导经常犯的:一是高估自己,这常常使企业急躁犯冒进的错误;二是低估自己,这往往让企业饱尝退缩与错失良机的恶果。成功的企业和品牌总是那些使对自己的认识与自己本身最大限度趋近一致的人,它们往往能够在此基础上最为精确地发挥自己,争取胜利。企业在市场营销和品牌发展战略制定过程中,分析是决策的前提,完整而规划的营销战略,包含着对若干因素的分析,其中尤为重要的就是总结自己和透视对手,这就是企业营销战略中的知己知彼,而营销战略的分析过程又主要包括两个方面:关键性问题和关键性因素。

  正合奇胜,更是军事和商战的普遍规律。如果说知己知彼是战前分析的话,那正合奇胜就是发动攻击的方式方法了。而从当今品牌营销来看,无论是中小企业,还是大企业的新产品,要想赢得竞争,都必须出奇制胜,而胜出之后再凭借规模和优势以正合。所以才会在当代商战中出现那么多的战争方法:侧翼战、奇袭战、游击战……

  正确的方法源于正确的观念,正确的思想和方法的最大价值在于可以穿越时空、跨界互通。除了知己知彼、正合奇胜等根本点之外,还有谋势争先、共活、断打、出头、急胜于大等等,都是“博弈论策划”的具体工作方法。接下来将用一些具体的实战案例来进行分析阐述。


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