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沈大成锦鲤八宝饭,您老这口气差在哪里?


中国营销传播网, 2016-04-08, 作者: 任健, 访问人数: 2716


  核心视点

  在产品同质化、设计雷同化、靠相互杀价维持企业生存的大背景下,将文化元素嵌入到产品(包装)的研发、设计之中,实属难得。问题是,从文化元素嵌入到品牌(产品)因文化元素嵌入而增值,从而实现文化溢价,这可是个精细活儿,用个高大上的词儿套一下,实际就是一系统工程,各环节,特别是在商品销售终端环节陈列、氛围营造方面的缺失或漏损往往会导致先前的创新功亏一篑。

  沈大成者,系因糕团、点心等食品制作精良闻名于上海滩老字号品牌也。

  2016年新年前后,沈大成品牌所推出的新年锦鲤八宝饭新品吸引了笔者的眼球。八宝饭的造型、包装由通常的圆形堆头变成了灵动、活泼与喜气的红色鲤鱼造型,再辅之冠名为“年年有余”包装盒,浓郁的年味跃然而出了。品类还是一样的品类、配料还是一样的配料、品牌还是一样的品牌,仅仅是借用了“年年有余”的年俗文化,用红色鲤鱼的包装设计创新的形式嵌入了传统的民俗文化元素,境界、观感、档次、差异立现!文化元素的嵌入并内化为产品,其功效就是这样神奇!

  且慢,将文化元素嵌入到品牌(产品)之中,进而实现文化溢价,仅仅靠包装、说辞的创新就能实现?“理想很丰满、现实很骨感”,在这环环相扣的价值传递与价值实现链条中,各环节,特别是在商品销售终端环节陈列、氛围营造方面的缺失或漏损往往会导致先前的创新亏功一篑。

  在绝大部分食品品牌当下仍然以KA卖场为主渠道的销售生态圈里,KA类终端在商品陈列、促销手段及顾客体验氛围方面的创新实际是极为重要的,顾客购买的临门一脚能否实现?文化元素的嵌入能否实现文化溢价与变现?一切的一切,都与上述陈列、手段与氛围密切相关。

  笔者注意到,时值农历腊月二十九,正值大型卖场人流汹涌、摩肩接踵之际,沪上某著名大型连锁超市的年货食品摊位之中,沈大成品牌所推出的一只只红色鲤鱼造型八宝饭新品却淹没在一堆品牌、造型、包装各异的八宝饭之中,既没有区隔摆放,也没有搭建年味浓烈、设计新颖的商品堆头,更谈不上利用新型的声光电的技术与装备,结合海派文化来营销From EMKT.com.cn新颖的体验文化氛围了。细细思量,前期的创新与投入真成了“湮没的辉煌”!是彷徨无故?还是不屑为之?笔者不得而知。但在现场,笔者所看到的真实场景是,对那些充满文化意味的红色鲤鱼造型八宝饭新品却鲜有顾客趋前打探、选购。

  在西方商业文化占据强势地位的上海滩,包括“沈大成”在内的中华老字号品牌们的生存实属不易!百余年来的品质与创新,所形成的代代相传的口碑也可圈可点。就将海派文化元素嵌入沈大成产品的设计与研发进而谋求文化溢价这一具体案例而言,实际上,要将这一点状的文化创新工作纳入到线状的品牌系统管理之中,从管理上发力、从终端上实现,文化溢价及其变现也一定会指日可待了。

沈大成,您老吉祥!

  任健:上海理工大学教授,经济学博士。90年代中后期辗转于京沪等地读书,曾任职券商投行、品牌经营集团、政府新闻网站。现栖身沪上高校,教书、写作、培训与咨询,自得其乐耳。独乐乐不如众乐乐,针对各品牌营销热点、焦点、痛点、泪点、心点……,偶发议论,以文会友,求教各方。欢迎拍砖,更欢迎与各类机构合作。电邮:renjianjiaoshou@126.com,微信号:rj168168168168



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