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中国日化新常态:举重若轻


中国营销传播网, 2016-04-01, 作者: 饶润平, 访问人数: 1119


  早在2013年党的十八大报告就指出,中国经济的关键问题是结构失衡:一是需求结构不合理,消费率偏低;二是产业结构不合理,服务业比重低,制造业处于国际产业链的中低端;三是区域经济发展不协调,生产力布局不尽合理,资源配置效率低;四是城镇化特别是人口城镇化滞后,制约内需扩大。针对这一困境,之前出现了一些政府主导的结构不合理调结构、加大城镇化硬件建设等头痛医头、脚痛医脚的应对措施,结果问题解决了多少不得而知,但产能过剩进一步加剧是确定的。   

  如今,中国经济下行趋势仍然没有改变,社会上又掀起供给侧改革潮。供给侧改革的逻辑是,很多人认为中国的需求还很大,每年仅流向海外市场的终端购买力就达上万亿,由此断定目前中国经济主要问题不在于需求不足,而是企业供给的产品有问题,所以要清理僵尸企业,淘汰落后产能,提升经济增长的质量与数量。但近期知名经济学者吴敬琏却对供给侧改革表达了隐忧:“最近一个月,出现所谓改革空转:领导部门忙着发文件,下级部门忙着学文件,一个文件还没学完,第二个文件又来了。这样改革空转,或者说改革成了修辞,要引起足够警惕。”   

  改革似乎在千回百转,但并不意味着中国经济就没有改善空间。早在一百多年前,马克思就告诉我们,经济危机的实质是生产相对过剩,即生产出来的商品找不到市场,导致一方面库存商品大量堆积,生产难以为继,工厂倒闭,工人失业,而人民群众有效需求又得不到满足,生活困难。马克思的洞见实际上仍可为中国当下经济现实作注脚,即解决中国的经济困境,最终还是要回到生产过剩与需求不足的矛盾缓和上。   

  德鲁克的中国药方   

  只是相比马克思暴力革命的解决方案,一百多年后的1990年代中期,日本最大食品零售商大荣百货创始人中内功与世界管理学大师德鲁克给中国开出的药方——分销革命,似乎更加温和而现实。

  原来,上个世纪50年代,日本为了保护本国的食品行业,采取了限制市场流通和阻止降价的政策。而刚刚创立于1957年的大荣百货,却摒弃厂商本位立场,坚持“以更低的价钱向消费者提供更好的商品”的理念,让商品不断因应消费者的需求而变。为此甚至不惜公然与各路厂家公开叫板。尤其是1964年因彩电打折销售纠纷而引起的“大荣松下战争”,一打就是三十年,在此期间各处大荣超市里什么货色都有,就是没有松下电器,直到1995年才以松下让步的形式得到和解。大荣的坚持,深受消费者欢迎,也成就了自己。到1995年,大荣营业额高达250亿美元,超越三越百货成为日本流通业老大,亚洲第一,在国内拥有1200 家大型超市,6700 多家便利店、220 多家大型百货商店和7 个大型配送中心。   

  为此1994年,德鲁克与中内功开始通过传真和书信对话,他们谈论的主题是亚洲——中国和日本的转型问题,德鲁克最后把两者对话的结果汇编成了一本书,叫做《德鲁克看中国与日本》。书中德鲁克高度赞誉大荣模式,认为中内功解决了一个社会难题:在没有导致主要社会错位的情况下,把传统的夫妻店培养成一个现代的分销系统。中内功在日本开创的分销革命,不亚于1990年代以来新技术对日本经济的作用。   

  中内功也谈到了当时的中国市场,认为中国经济虽然高速发展,但地区差异和贫富差距过大,为了避免这一不良后果的加剧,中国必须依赖现代分销系统,以避免商品在中国沿海等特定地区积压。特别是外需导向型的中国经济,一旦外需不足,需要启动内需市场时,中国更需要煅造一个发达的分销系统,以便在全国范围内进行资源配置,使得所有中国人都可以随时随地,以合适的价格买到想要的东西。   

  德鲁克还认为,以分销为导向的模式,不仅能够帮助制造企业卖货,还可以造就成千上万个小企业,帮助很多夫妻店的老板成为企业家。也就是说,分销革命不仅是经济革命,也是人力资源革命,可以把街头巷尾无数买卖人、终端店主甚至流动商贩们,以现代商业文明、商业创意、品牌经营、渠道分销与店铺管理等知识武装起来,像分销系统的大动脉、毛细血管甚至神经末梢一样,将他们分散到全国各地,承担起商品大分销任务。如此一来,即使是街头小贩这样的本来被政府视为管理难题的原子式个体,也不再是社会麻烦的制造者,而是肩负历史使命、助推中国良性转型的正能量。   

  分销革命重塑中国   

  中内功与德鲁克22年前的实践与观点,放在今天的中国经济语境,意义尤显重要。   

  众所周知,中国经济增长动力一直由外销、投资与消费三驾马车构成。但受全球经济疲软影响,中国出口增速近几年连续下降,2015年前7个月甚至已下降到了-0.8%。投资方面同样不容乐观,制造业投资受制于产能过剩,基础设施投资受制于地方政府债务压力加大,房地产、股市已经进入下行通道。所幸内需消费差强人意,2015年上半年内需消费对GDP增长的贡献率达到了54.4%,这一数字以前很长一段时间仅是45%左右。而根据国际上内需占GDP比例平均为65%以上的标准,中国内需还有很大挖潜空间。   

  但内需进一步挖潜中,首当其冲的还是要处理好国进民退、贫富分化问题。国际上通常把基尼系数(用来综合考察居民内部收入分配差异状况的一个重要指标,数值在0和1之间,指数越低,表明财富在社会成员之间的分配越均匀)0.4作为收入分配差距的“警戒线”,超过这条“警戒线”时,容易引起社会阶层的对立甚至社会动荡。而近十年来,中国官方公布的基尼系数都是在0.47到0.5之间徘徊。   

  另据2010年波士顿咨询公司发布一份的报告,中国0.4%的家庭已占有70%的国民财富。皮尤研究中心(Pew Research Centre)2015年最新报告则指出,2001到2011十年间,中国内地的中等收入阶层(每天生活费用为10美元至20美元,即62至124元人民币之间)民众虽然增长了2.03亿人,但仍有超过四分之三的人收入偏低。   

  由于宠大低收入人群的存在,加上近四亿新城市居民(中间阶层)受到户籍歧视、教育歧视、医疗歧视、产权歧视以及高昂的房价压力等,虽然如今全国居民银行存款已高达54万亿,但中下层居民消费积极性有多高可想而知。而富有人群消费达到一定程度后,一般都遵循边际消费意愿、消费量递减规律。尤其是在反腐反贪以及越来多中国人群走向海外消费的大背景下,高端市场进一步受抑制也是新常态。   

  高中低市场同时受抑,人均相对性的消费意愿自然会更低。2014年,中国人均GDP其实已经达到46531元,相当于韩国27090美元的27%,法国43000美元的17%,日本38491美元19%。但2014年中国在护肤品、彩妆与香水上的人均消费12.5美元,仅为韩国192美元的6.5%,法国115美元的10.8%,日本112美元的11%。中国人均化妆品消费与日韩法的差距,远远大于中国人均收入与日韩法的差距,也就是说,与一些日韩法相比,中国老百姓没有以前那么穷了,但在化妆品消费方面,还是比人家要“抠”得多。   

  整体需求空间拓展受限,生产供给端又似乎有力无处使。有关资料显示,早在2011年底,中国存库商品总额已达10万多亿人民币,相当于全年国家GDP总值的15%,而中国每年盘活库存及闲置物资总量仅100亿元。2015年中国商品库存到底达到多少,虽然还没有进一步的权威资料显示,但从最近几年来中央政府动辄几万亿、几万亿的货币连续投放,以及近来一浪高过一浪的“供给侧改革”呼声中,我们隐约能够感觉到这一问题的严峻性。至于日化行业,据业内资深人士估计,2015年仅化妆品库存,即使所有企业马上停产,也足够渠道商们分销好几年。   

  实际上,供需两端中任何一端的单方面改革,由于动力机制、信息形成机制以及决策机制等种种因素,很可能成为无源之水,或者空中楼阁。而如果能够回到德鲁克视点,有一些类似大荣百货这样的商家,以市场需求为导向,以分销为突破口,在商品供应与需求之间建立起更加扁平流畅的高效渠道网络,再现中国经济活力的可能性无疑将大大提高。   

  毕竟,在任何一个健康的产业系统中,其它要素都可以暂缺位,唯独与消费者需求联系最紧密的现代分销系统不应该缺位。因为它是一个引擎,一个拉动其它要素逐渐向消费者靠近的引擎。只要这个经济体系认同产业升级的基本方向,只要这个社会体系认同民主、民主、的基本价值,只要这个政治体系认同渐进改良的意义,现代分销系统的建立就是当务之急。   

  再如果从广义生产要素流通的大渠道视野出发,通过分销带动各种生产要素的充分对流与重新配置,进而提高企业整体生产效率,促成企业之间进一步优胜劣汰,那么,无论是供给侧问题,还是需求侧问题,至少都能够得到相当程度的缓解。 


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