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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国日化新常态:举重若轻

中国日化新常态:举重若轻


中国营销传播网, 2016-04-01, 作者: 饶润平, 访问人数: 1128


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  分销的中国式难题   

  然而,以上的分销理念要顺利落地,却不得不应对许多中国式难题。实际上,中国并不是没有自己的“大荣百货”雏形。无论是在线下渠道国美、娇兰佳人,还是在线上渠道淘宝、京东、聚美优品等企业身上,都有着与大荣相似的商业平民主义基因。遗憾的是,它们目前都没有做到大荣那样的极致效应。   

  众所周知,大荣分销的“薄利多销”模式,除了得益于理念的前瞻性,其低成本的渠道也是重要因素,因为1950年代日本虽然已经修复了战争创伤,基本实现经济复兴,但土地还比较便宜,价格刚开始起步。而且大荣具有了一定实力以后,又不断因应政府城镇化趋势,在尚未开发的地区以低廉的价格买下土地建设超市,等土地开发项目完成以后,再以上涨了的土地作为抵押,从银行得到新的贷款,开始新的项目。因此,大荣的成功,不仅是狭义渠道模式创新上的成功,也金融创新的功能,得益于日本整个大渠道生态的良性支持。   

  中国的大荣们却没有这种幸运。早在2007年营收就过千亿的国美最有希望成为中国的大荣,但由于创始人黄光裕2008年因“非法经营罪,内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪”铛锒入狱,自此辉煌难再。国美与大荣一样也带有类金融模式的影子,但与后者不同的是,国美虽然得益于金融资本,最后也在混沌的资本市场上栽了个大跟头。   

  而诞生于2005年的娇兰佳人,虽然凭着“时尚、平价、优质”的理念一路小跑,如今已门店过千,但由于资本实力弱小,又错过了商业地产最佳期,面对暴涨的商业地租,一直只能将自己的“平价”主要建立在城中村、社区店等城市边缘地带,导致无论是在供应链上的话语权,还是在终端市场的地位,始终难以主流化。   

  作为信息革命的先锋与受益者,淘宝、京东、聚美优品、乐蜂网本来应该是假货、山寨、侵权、盗版的天敌,结果貌似成了后者的天堂。信息对称的优势之所以不能充分发挥,原因在于“白沙在涅,与之俱黑”,在消费大环境的混沌无序中,任何企业即使有心独善其身,也要有一个相当长的过程。   

  需要强调的是,品牌是时间的玫瑰。考虑到以上品牌短短几十年、十来年的成长史,其在渠道层面遭遇的种种尴尬,显然还不能完全定论成败。甚至从相对财务意义上看,他们目前都还是成功的标杆。但渠道环境对企业健康成长的负面影响,却不能不引起社会警醒。   

  渠道的本义是水流的通道。商业中的渠道,首先是商品流通的通道,如商超、百货等。高效率的渠道,可以促使企业根据消费者需求,不断调整产品性能、形态以及企业经营管理方式、组织结构等,让企业在因应市场需求的基础上,不断做大做强。这个过程中,也伴随着物流、信息、知识、技术、资金、人才甚至土地、企业家精神的流动。这些流体一般也有它们相对固定的专业渠道,如交通网络、媒体、高校、研究所、知识产权市场、股市、银行、人才市场、猎头公司、土地市场以及行业亚文化圈等,我们可以称之为“大渠道”。   

  与大荣所在的日本顺畅的渠道环境比,中国渠道的“堵道化”一直是受人诟病的沉疴积弊。虽然经过几十年来市场经济的涤荡,中国的物流、人才、资本、技术、信息、知识等,都有了一定的市场化流动基础,但政府还是这些流体的总闸门,最终掌握着渠道截流、分流大权。权利的任性,很多时候也让渠道成了“堵道”,结果物流、生产要素要不不流,要不乱流:   

  各种各样合理不合理的道路交通关卡,让物流成本占了中国企业成本的30%~40%,而发达国家只占10%~15%;中国地价、房价经过十多年来的轮番上涨,已经一飞冲天,让大多数渠道都饱受地租困扰;占国家GDP不到30%的国有企业,却占用了金融资源的60%,民营企业的融资成本却超过银行基准利率的2倍以上;人才流动还受到户籍、社会保障、子女教育等种种歧视性政策限制;与技术有关的知识产权法还不完善,特别是法律执行存在占位、缺位、越位等现象;信息供给的主体如媒体等,还处于行政垄断状态,导致市场化媒体声音弱小,信息供给效率低,对商品信息监督能力弱小;学校教育等垄断大权也牢牢掌握到政府手里,结果要不知识工作者成了权利的附庸,要不知识与企业实践脱钩,企业决策缺少知识的前瞻性与牵引性。   

  渠道混乱,自然无法把市场一线真实信息有效传导到企业,导致企业生产出来的东西,很多不能与消费者需求对接。更有甚者,受大渠道领域投机风气影响,很多生产企业也浮躁起来,热衷于投资地产、矿藏、政治权利等垄断资源,热衷于通过机会主义、信息不对称、非理性权力来赚钱,结果让本来混乱的渠道更加混乱。对生产供给端的致命性影响就是,偌大一个13亿人口的中国,GDP占据了全球第二,却生产不出一包让人放心的奶粉。  


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