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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 霸王集团多元化失败的启示录

霸王集团多元化失败的启示录


中国营销传播网, 2016-01-25, 作者: 陈思捷, 访问人数: 2417


  “duang~”之一词的流行让人们再次联想到霸王洗发水。这样一个当年可以和宝洁、联合利华等国际日化巨头在中国洗发水市场三足鼎立的本土品牌,现已不复当年的竞争力。这其中到底发生了什么?我们又能从当中借鉴到什么?

  2009年底,霸王集团股票香港上市,获得了将近16亿港元的现金。雄心勃勃的霸王集团秣马厉兵,紧接着欲同时分线进军包括凉茶在内的多个行业,在其中分一杯羹。

  由于我们公司曾为红罐王老吉(加多宝旗下)以及绿盒王老吉(王老吉药业旗下)做过定位,均取得了巨大的成功,所以霸王凉茶上市前曾主动联系过我们希望取得合作。

  第一次接到霸王的咨询电话时,我们其实是拒绝的——我们毫不犹豫地否定了对方想推凉茶的想法。这不仅仅因为我们是王老吉(加多宝)的咨询公司,更因为当时加多宝对王老吉定位的坚持和投入,使得我们没有信心帮助霸王集团用几亿元来撬动这个市场。当时我们的原话是:“我们也不知道怎么帮你们打败王老吉”。

  对方的市场总监表示认同,但无奈自己没有改变战略的权利,于是极力推进万总和我们的会面,希望万总能在会面中得到启发。

  万总很忙,原定的会面时间几度延迟。从下午2点半、到4点半、到6点半……最终,晚上8点半,一辆两地牌照的保姆车穿破夜色驶进我们的院子,车上下来的正是霸王集团日理万机的万总。

  在会议室里,万总滔滔不绝地谈起了她做霸王洗发水的历史、她和成龙大哥合作的故事以及她接下来进军多个领域的想法。是的,多个领域,不止凉茶,还有护肤品行业、洗衣液行业等等。

  在万总看来,霸王集团的核心竞争力在于“中药世家”的定位以及她手下的3000名“霸王花”,即超市里的终端促销员。她坚信,凭借“霸王花”的努力以及“中药世家”的影响力,只要延伸到当时尚且“只有第一,没有第二”(万总原话)的凉茶、洗衣液、高端草本护肤行业,便能轻松挖取一块蛋糕。

  但是反过来想,如果你是一家百亿级企业,你会轻易让别人从你手中切掉一块市场吗?答案显而易见是否定的。“现在的市场竞争,不在乎于你想做什么,而是你的竞争对手还允许你做什么。”——定位理论创始人特劳特。万总从她的层面看到了市场的机会,但是她未来的潜在对手们,毫无疑问,一定会对她摆出强硬的防守姿态。

  既然万总诚意咨询,作为专业智囊的我们,自当如实说出见解。我们给万总举了一个例子:您现在好比井冈山时期的毛泽东,在辛苦抵御住蒋介石的初波“会剿”(宝洁、联合利华的围攻)、又恰好扩充了几万人部队(香港上市融资16亿)之后,宜稳扎稳打,慢慢扩展,方能徐以图进。若于后防未稳之际冒然分兵,派2万人去打山西(投资N个亿进军护肤品市场)、2万人去打湖南(投资N个亿进军洗衣液市场)、2万人去打上海(投资N个亿进军凉茶市场),每个地方都有手握重兵的军阀在“磨刀霍霍”,可谓旧敌未灭,新雠又立,强军环伺,烽烟四起。由此最有可能导致的的结果就是您派出去的部队全军覆没,同时由于您的军力分散出去了,最后井冈山大本营有可能被蒋介石端个底朝天(洗发水业务被宝洁和联合利华击败)。

  这是我们想表达的第一层意思——我们建议霸王集团应该先聚焦力量做好自己的主业。日化市场是国内竞争最激烈的市场之一,霸王能在当中活的不错,已经很不容易了,若此时贸然分兵,将注意力分散到其他自己不熟悉且同样竞争激烈的行业,风险极大。

  同时我们还表达了第二个观点——霸王集团对于消费者们为什么购买她的产品其实并不清晰,即万总推崇的“霸王的核心竞争力在于霸王花们和中药世家”并不为我们所认同。


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