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品牌的虚拟形象代言


中国营销传播网, 2002-04-08, 作者: 刘平云, 访问人数: 3915


  广告的目的是吸引消费者,因而广告适时地反映着社会的时尚与潮流。毋庸置疑,广告已进入一个形象代言人的时代。一方面,在企业与媒体的合力打造下,名人明星纷纷登场,出任各类品牌的形象大使,成为众多品牌或产品的行销利器。同时,随着全球卡通漫画产业的兴起,CG(Computer Graphic)事业的蓬勃发展,“虚拟角色”在各类媒体中频频出现,成为人们所熟知和喜爱的对象。品牌的虚拟形象代言应运而生并被企业广泛采用,形成形象代言的一大亮点。

  虚拟形象代言人是企业根据自身的品牌或产品特性设计的具有生命的卡通性人物、动物或无生命物。这些角色和以往意义上的企业吉祥物有着很大的不同,仅仅从表现手法上看,由于CG的发展,角色形象的表现日趋多样化,许多企业采用虚拟真人充当代言,已不能简单地称之为吉祥物、象征物。以发展的眼光来分析,以往意义上的吉祥物只是企业标志的辅助图形,而虚拟形象代言人与真实生活中的明星代言人有着本质上的相同,都是为企业量身订做,充分代表着企业的个性,传达着企业的文化内涵,成为企业与消费者之间的亲善大使。

  品牌虚拟形象代言人的市场优势,笔者主要从以下三方面作些探讨:

一. 形象的专属性

  商品日趋同质化的今天,品牌力显个性以赢得消费市场已成为品牌制胜的重要手段。不同的企业或团体都有着迥异的品牌个性,在激烈的市场竞争中需要找到某种与之相匹配的符号载体以展开广告战略,诠释品牌的文化背景、价值观念、性格特征,这个载体就是形象代言人。现实生活中的明星代言人的选择必须充分考虑载体本身的人格因素和性格特点,以达到信息传递的准确性。同样,虚拟代言人策略中,角色也并非凭空捏造,他与企业的商标、用色等元素共同代表着品牌的统一性,起着整合品牌的作用,并被赋予了生命、情感与个性,增强了企业与消费者之间的互动。

  在广告忠诚度上,后者有着绝对的品牌专属性,有效地避免了名人明星代言可能带来的“品牌形象稀释效应”。所谓“稀释效应”,是指企业盲目追求明星的名气,或是明星受利益地驱使,造成“一女多嫁”,即同一时期内同一明星出任不同的品牌形象代言,甚至是同一类别的品牌。消费者对品牌形象力的感知因明星演绎角色的变化受到左右,产生了认知的模糊性,这对企业来说是一种悲哀。虚拟形象以他绝对的忠诚服务于即定的品牌,避免了不良效应的产生,一旦广告策略对路,长此以往终将形成鲜明的品牌个性。

  麦当劳能够成为全球快餐业的大王,其形象大使麦克唐纳·罗纳德功不可没。作为麦当劳的主体标志物之一,麦克唐纳在麦当劳创业之初就开始为之效力,并深受消费者喜爱,亲切地称之为“麦当劳叔叔”。分析麦当劳的广告战略历程我们不难发现,每次的广告策略中都有“活动期间增加麦当劳叔叔的露面次数”这一项计划,目的就是利用他那专属的形象力制造广告效应。麦当劳经过长期不懈的努力造就了鲜明的品牌个性,并把这种个性通过麦当劳叔叔“永恒的微笑”完美地展现在消费者面前,使消费者看到他就联想起麦当劳的文化和服务。正如消费者看到山德斯先生就联想起肯德基的炸鸡,看到米其林轮胎汉就自然想起米其林产品,形象的专属性保证了品牌的联想。


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