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弱势品牌的弱势营销（1）
7 上页：解析A-MCR营销全沟通 物流渠道包含了从厂家到总分销商到二、三级分销商到终端商再到目标消费者等各个环节的物流链，换句话说就是涵括了铺货、理货、扑货、陈列，涵括了对销售人员的激励与监管、对各级分销商及终端商的激励与监管等所有营销主体与众多营销要素。 在物流渠道中，强势品牌通常都掌握着最有实力的分销商（最有实力不意味着最能推广某个品牌的产品）、最有利的货架位置（最有利的不止一处，也不意味着再没有其它较具销售力的货架位置）、最大多数化的目标消费者（消费者大多有见异思迁和尝试新事物的本性）；施行着最能保证回款率的政策（汇款率不等于商家的积极性和拥有不错的利润）等等等等，都为弱势品牌换个思维进行弱势营销指明了方向。 一、选择最合适的招商模式 最合适的招商模式主要指的是对省级总分销商与地州级总分销商的选择，及其事先对合作政策的界定。 1、对省级分销商与地州级分销商的选择 如上所述，最有实力的分销商通常都是被最强势的品牌把持着，而且这些分销商不但由于“坐大”而索要条件过多与难以控制，同时，它们通常都存在分销其它品牌产品过多，在对某个品牌的市场推广中精力过于分散的情况。因此，对弱势品牌而言选择省级、地州级的中型分销商较为合适。 一个产品品牌在某区域市场发展的好坏，很大程度上都依靠着区域分销商的作为，因此，在对分销商的选择上需要慎之又慎。在具体的选择依据上，要求从传统的考察资质、经验等相关条件的行为上升到量化相应指标，而非条理化相关条件，此时不妨导入“政权分销商选择系数”。公式如下： 政权分销商选择系数=增长率+网点比+差距比+资信比+窜货比+分销比 注：①增长率，指待选择分销商在前三年中年销售额的平均增长率。这可以看出待选分销商的市场拓展能力，市场运做的综合素质。 ②网点比：指待选分销商所拥有的终端网点在其所处区域市场的所有目标终端网点（含大中型卖场）中所占有的比例。这可以看出待选分销商的渠道拓展能力与控制能力。 ③差距比，指待选分销商在上年度中，卖得最差的产品品牌相对卖得最好的产品品牌的销售额之比。这可以看出待选分销商的品牌认同方向与价值取舍方向，如此，可以帮助弱势品牌更好的认清楚待选分销商。 ④资信比，指待选分销商在上游厂商中没有发生过较大资信问题之比。这可以看出待选分销商的回款信用等资信程度。 ⑤窜货比，指待选分销商上年度没有发生过窜货的产品品牌相对其所有分销的产品品牌之比。这可以看出待选分销商的规范运做能力与市场控制能力。 ⑥分销比，指待选分销商不是区域总分销的产品品牌相对其所有分销的产品品牌之比。分销比越大，就寓意当其接到一个总分销产品品牌时市场推广就可能更努力。这是为地州级待选分销商专门增设的子系数。 在运用“政权分销商选择系数”对待选分销商进行选择的过程中，某待选分销商系数分值越高，就说明条件越好，越能适合做某目标市场区域的总分销商。在选择系数总分值的构成中，哪个子系数越低，就说明在今后的运做中，应该对该分销商与此子系数对应的相关要素重点把握与防范。 同时，我们从注重对待选分销商市场规范运做能力、调研与了解的“政权分销商选择系数“中，可以对应看出待选分销商在企业内部管理、在人才与送货配置资源等方面的水平。 第 1 2 3 页 下页：弱势营销中A-MCR之物流渠道(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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