三、低价为什么反而未必好卖？

　　1、除了低价，还有什么？

　　很多企业很困惑：产品价格定高了不好卖，但低价卖的也好不到哪里去。其实，无论是低价还是高价，产品都必须通过营销支持来获得价值认同。如果是功能性产品，那么，你要通过证明功能的内容来获得价值认同，此时产品的功能本身是决定性的，例如药品。非功能性产品，更要通过营销支持来获得产品价值的认同，一旦认同了产品价值，品牌的价值才会被记住，品牌就会逐渐建立。没有对产品价值的认同，品牌的认同就很难建立。　　

　　为什么低价大部分时候是做不起来的？主要就是因为没有取得消费者对产品的价值认同。玩裸价，给人的信息传递是没有中间暴利，消费者可以不花冤枉钱，直接从厂家到消费者。但问题是，消费者对这个问题买单吗？其实消费者最关注的不是这个问题。消费者最关注往往不是价格本身。　

　　低价的最大弊端是除了低价还是低价。低价也一样需要营销支持，通过营销支持获得消费的价值认同。对企业来说，你想让消费者认同什么价值？这是最重要，是决定成败的。例如零售价格30元的葡萄酒，你希望让消费者认为酒不仅便宜，而且质量依然非常好，那么你就必须做足这方面的工作。但我们要特别留意的是：即便消费者认同了你的产品品质很好价格又很低，但依然会认为你是“低档货”。因为，在消费者心中，不存在低价高质的道理。

　　多数情况下，价格与营销能力两者呈互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价；因为价格低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。

　　2、产品将如何被使用？

　　产品特点不仅仅是产品本身的品质和特色，有一点经常被忽略的是这种产品是如何被使用、被消费的。这至关重要。例如名创优品的营销策略中，很重要的一点是不仅价格便宜，东西还很有质感，也很多元化。名创优品的商品售价位于人民币10元至100元的区间，商品五花八门，从日常用品到文体礼品、食品、精品包饰、数码配件、纺织类商品等创意十足的商品。

　　但我们要知道，名创优品的产品都是无需显摆、甚至无需与人分享的商品，甚至无需注重品牌。但葡萄酒就不一样了。这就是为什么你的企业卖的是30元的产品，但你请别人吃饭喝酒，还是要拿好一点的酒的原因。这也是中国的社会文化现象。你觉得双喜香烟很好抽，但请别人抽的时候，显然有些拿不出手。

　　所以，企业要特别留意自己的产品将在何种形式下被消费，你要为这种情形做足功夫。

　　四、不要企图单纯靠价格取胜

　　企业不要企图单纯靠价格取胜。消费者看中的是产品以及产品所承载的价值。

　　靠低价诱惑消费者购买，即便买了，往往这类人不具备真正的购买能力，而一旦这些消费者需要更高层次需求的时候，依然会抛弃你。你更不要指望品牌能救你。因为品牌是结果而不是原因，只有品牌做起来之后，才会对产品有背书的功能。

　　对现在的市场来看，高价未必会让消费者认为是高品质；但低价却很容易被认为是低品质。一般来说，定的价格太低，想高就很难；定的价格太高，想低虽然很容易，但对品牌其实也有破坏力。大范围的价格区间跨越，往往会导致品牌价值的不聚焦。

　　葡萄酒的价格战必将会打。打价格是需要实力的。把大众认为简单的价格战打出技术含量，却是并不简单的事情。

　　但价格战不是哪一个企业都能做的。单一中小企业是打不起的、也打不了。价格战不是战术行为，而是战略行为，最大可能是在从大企业开始。如果你不是知名企业或品牌，想靠价格战上位，那么，你不仅要准备充足的弹药，还要真正把这事坐穿、做到底，并要注意自己不要被伤害。往往这种情况在功能性商品上更有效，但对葡萄酒还是悠着点。　　

　　最优秀的价格策略，是既能满足消费者的虚荣心，又能让消费者觉得占了便宜；既能满足市场的消费需求，又能引领消费需求。价格和价值其实是很难划等号的，更多的是追求一种基本的平衡。追求价格—品质—价值之间的平衡，这是企业要认真对待的。　　

　　消费者不喝你的酒不需要理由，但要喝你的酒，一定需要一个理由。所以，制定价格策略时候，必须考虑到消费者会怎样消费它，不管你定高价还是低价，都必须考虑到消费者的价值认同在哪里？而你，要为此做些什么？（微信公众号：zhidewine）　　

　　王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。中国葡萄酒资深营销策划人，西北农林科技大学葡萄学院客座教授，宁夏大学葡萄酒学院客座教授，烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香葡萄酒《CEO商业总裁班》特聘讲师，中国酒业协会中国葡萄酒协会联盟特聘顾问，多所葡萄酒教育机构、政府组织、多家企业的葡萄营销顾问。18年酒类市场营销策划经验。

　　我是王德惠，我们只做原创的经营战略、营销思想文章，请大家多关注“酒兔围”（微信公众号：zhidewine）--中国葡萄酒第一原创营销思想库！你不能错过。越来越多的精彩文章奉献给您，共同成长。

第 1 2 页