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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 【营销实战】如何定价?

【营销实战】如何定价?


中国营销传播网, 2015-12-29, 作者: 蒋军, 访问人数: 2268


  在本人拙作《快消品营销From EMKT.com.cn》一书中,其中有一篇文章谈到价格管理,但对于价格的制定过程没有详细的论述,而且到目前为止,市面上营销类书籍也少有涉及价格制定和价盘设计。   

  如果要说有类似文章,也仅仅从战略的角度谈了一些观点,有似是而非,模模糊糊,隔靴搔痒之感。本文不想展开宏大的理论分析,而是从实战、实效的角度来谈谈定价这个决定企业生死的话题(绝非危言耸听)。   

  当然,我们这里说的定价,并不只是确定一个终端的价格,而是涉及到成本、利润构成、出厂价、分销价(二级、三级分销)、终端零售价、特通、团购等整个价格体系。   

  经过多年的营销实操和项目操盘经历总结,我认为,主要遵从三条原则即可。   

  第一条原则:定价就是要在主流价格带上形成战略优势及组合优势。   

  怎么理解这句话?什么叫主流价格带上形成战略优势?比如,我们要做一款大众化的瓶装矿泉水,如果终端定价2元/支,你认为能做起来吗?不能!因为怡宝、娃哈哈、农夫山泉一大波全国强势品牌在等着你,你在哪一方面有优势?如果没有,你凭什么低价或者跟他价格相当你会赢?这就是战略上无优势!   

  如果终端价格定在3元/支如何?我们来看看,目前高端水终端价主要集中在3-5元/支动销较好,超过5元/支销售规模就很少了,目前卖得好的3元价格带的是景田百岁山,4-5元价格带的是昆仑山;恒大冰泉做了2年,4元左右卖不动,终端价直接降价到2.5元/支。   

  但从价格带上看,3元是最好的切入点,但考虑到如果新品牌,无资源、团队、品牌的支撑,短期内难有大的销售规模,如果短期要上量,3元有难度。综合考量,2.5元/支是最优选择,第一,避开了红海2元这个纯净水市场价格带;第二,提升了渠道的推动力(后面会详细阐述);第三,2.5元终端价低于3元/支的瓶装水销售上量的分水岭,短期能上一定销售规模。   

  什么叫形成组合优势?小支和标准装,一个2.5元,一个3元,既可以保证避免陷入2元的红海,又不至于落入3元以上短期难以起量的所谓“高端”价格带陷阱。

  如果没有看明白,那就继续往下看吧。   

  第二条原则:动销力上保证“面”上的优势。   

  什么叫动销力?就是产品让消费者主动买走,形成回转和二次购买。这首先取决于消费者对“价格带”的接受程度。如上面提到的,矿泉水,4元和5元的终端价,消费者普遍接受困难,也就是说,这不是主流“价格带”,消费的价格和价值难以匹配。如果2.5元,既能跟普通纯净水区隔,也能形成销售规模,这就保证了动销形成。   

  动销一定要形成“面”上的优势,有足够的消费群,处于主流价格带之间,且能接受该终端价格。所以,动销因此而来,销售因此而来。   

  紧跟着就是陈列、生动化、宣传推广,跟消费者深度的沟通,让产品的价格,跟价值形成关联,并深化产品和品牌的价值。   

  第三条原则:静销力上保持“点”上的优势。   

  什么叫静销力?产品的包装、产品的卖点、品牌形象,给渠道设置的毛利等,让产品自然的在渠道,终端流通,完成到达消费者并完成购买的过程。在这些要素中,对消费品特别是快消品而言,最重要的当然是渠道的力量。   

  所以,对于新品牌而言,最重要的是要有毛利上的优势,也就是说,在这条营销和渠道的价值链上,首先要解决渠道利润分配的问题,再解决其他的“点”的问题。也就是说,要保证“点”上的优势,这是销售工作的基础,更是动销的基础。   

  当然,这并不是拍脑袋而来的规则和结论,需要我们分析自身的能力和资源的匹配性、竞争品牌渠道利润的构成,以及消费者接受程度。   

  做到以上三点,定价成功,这就是所谓的定价定天下,而不是搞一个终端价即可,也不是分析了竞争品牌,行业、消费者,自身,又从自我的理解的层面搞出一个利润加成。   

  这就是我理解的定价定天下,定价定生死。   

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