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“专业+品牌”并驱 药企深挖儿童药市场潜力


中国营销传播网, 2015-12-10, 作者: 吴延兵, 访问人数: 7784


  无论是去年六部委联合下发《关于保障儿童用药的若干意见》,还是今年全面放开二孩政策,这些政策红利都在很大程度上激发了儿童用药的市场潜能。儿童药市场的持续扩容已经毫无悬念。然而,该如何迎接儿童药新一轮的发展机遇,深挖市场潜力呢?   

  市场扩容

  在很长一段时间里,儿童药市场始终是医药圈难啃的“鸡肋”——研发周期长、研发成本高以及安全风险高。品规少、剂型少、全国性强势品牌的缺乏,已经成为儿童用药市场难以回避的问题。除此之外,有数据显示,儿科用药在零售终端的销售增幅也远低于市场整体增速。

  然而,随着市场消费需求的持续增长,儿童药市场逐渐开始释放出前所未有的潜力。放眼近几年,儿药政策的春风接踵而至——2012年,《国家药品安全“十二五”规划》提出“鼓励罕见病用药和儿童适宜剂型研发”;2013年,药监局出台《关于深化药品审评审批改革进一步鼓励创新的意见》,对儿童药物研发提出鼓励政策;2014年5月,首部关于保障儿童用药的综合性指导文件《关于保障儿童用药的若干意见》发布,并针对儿童用药的研发创制、质量监管、体系建设等各个环节提出具体要求,推动儿童药产业迈出重要一步。此外,随着二孩政策的全面放开,预计未来三年将新增600万新生儿,上述的政策红利对医药需求尤其是儿科用药需求的拉动作用明显。

  事实上,尽管儿童用药需求大且在持续增长,但我国的儿童用药市场尚不成熟。根据第六次人口普查结果,我国0~14岁人口达2.22亿人,占总人口的16.6%,儿科患病人数占总患者人数的20%。与此不相称的是,目前国内儿童专用的药物剂型只有60种(含中成药),仅占总制剂品种的1.7%。此外,全国4000多家药厂,可以生产儿童药的厂家只有百家。

  品牌突围

  毫无疑问,儿童药生产企业将迎来新一轮的发展机遇。事实上,我国儿童药市场的绝大部分份额都被外资企业占据,而国内品牌中也缺乏全国性的强势品牌。

  近年来,国内品牌开始奋起直追,加大研发力度,大力打造自主品牌。然而,由于儿童药的特殊性,以往依靠提高广告投入拉动终端销售的模式已经逐渐疲软。激战在即,如何突围?不少国内药企开始意识到,终端拦截已经难以为继,儿童用药要寻求长远的发展应该做“专”、提升品牌影响力以及突破固有的营销From EMKT.com.cn模式。

  根据市场定位划分,目前儿童药国内品牌可以分为两种,一是整合所有儿童药,打造全品类的品牌,另一种则聚焦细分领域,再逐步延伸产品线。以太龙药业为例,作为着眼儿童药细分领域的典型代表,其针对儿童药的发展方向进行了顶层设计:以双黄连口服液(儿童型)和小儿复方鸡内金咀嚼片两大产品为核心,逐步扩充产品线,打造儿童品牌。“因为感冒药和健胃助消化类药品是未来儿童用药的两大领域据。”太龙药业市场总监吴延兵介绍道。

  “品质和品牌是我们的核心竞争力。”在吴延兵看来,要在混战中突围,品牌是始终保持战斗力的基石。以太龙药业生产的双黄连口服液(儿童型)为例,其于2013年上市,目前在市场上已经享有较高的知名度,销售渠道已经覆盖百强连锁,在这当中,太龙药业多年的品牌建设功不可没。

  公开资料显示,国内双黄连口服液市场规模已超过10亿元,其中口服液生产企业有10多家,而排名靠前的3家企业市场份额合计超过90%。自2010年开始,太龙药业在这一领域的市场份额已经位居首位,且占比不断提升,由2010年的32%左右上升到2013年的55%。而恰是太龙双黄连口服液打造出的品牌为双黄连口服液(儿童型)的推出奠定了坚实的基础。


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