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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 高端茶怎样走出困境?

高端茶怎样走出困境?

——“谢付亮卖茶同学会”问题互动系列之一


中国营销传播网, 2015-11-17, 作者: 谢付亮, 访问人数: 1828


  问题背景和内容

  A:八项规定后,高端茶销量明显萎缩,品饮者又往往不是买单者,锁定买单者的难度大了,头疼。组织评鉴会邀约来的是爱好者居多,但实际消费能力有限,目标客户群往往无暇参加。怎么才能更有效的通过评鉴会或更好的形式推广一些优质茶品?敬请谢老师和前辈们赐教[抱拳]

  B:所言极是。现在的茶会大多都是一些爱好者来参加,正因为如此才真正有必要搞品鉴会,通过茶会可以让爱茶的朋友更信赖你的品牌,这样也起到宣传作用。[抱拳][抱拳][抱拳]个人的见解而已,还望谢老师指点迷津。

  A:爱好者的消费能力由实力和消费观决定,期待有更多好方法引导圈外实力派转变为爱好者。

  A:嗯,让以前喝惯高端茶的品饮者们继续有人为之买单或逐渐转为自己舍得买单,让越来越多的普通口粮茶消费者慢慢变爱茶人,然后银子越掏越多,真是个技术活儿!尚须润物(细无声),哦,不,洗脑细无声呐[憨笑]谢老师和前辈们带好头[抱拳]我们跟进[调皮]

  问题分析与解答

  高端茶销量萎缩是暂时的,一定会慢慢回归,因为,喝茶的人必然会越来越多,自然会有新的一批人爱上高端茶。但这有两个大前提,一个是这些“高端茶”是正儿八经的高端茶,不是被胡吹海侃捧上天的“高端茶”;二是我们要有能力有方法找到这批能够消费高端茶的客户。

  前者不是我们谈论的重点,大家一般心理都很明白,不明白的我们以后再谈。对于后者,我们要清楚,不管是哪个行业,找客户、做成交,就像是挖井,在还没有出水的时候,我们往往会放弃或者怀疑正在挖的地方到底没有水,这是一种非常常见的心态,既有判断力的因素,也有心理预期的因素。

  我们要重视的则是,如何才能顺利挖到水!就像我们组织茶叶的品鉴会,达不到预期的效果,出不了“水”,我认为不能否定这种方法,而是要找到具体原因,努力从三个方面去改进。

  第一,到会之人是从哪里的?能不能提前对到会之人进行定性分析,预先判断其消费能力?如果有潜在的消费能力,那么,你如何进一步判断他的消费能力、消费习惯以及他对茶叶消费的态度!若是弄清楚客人的来源,这个工作完全可以做细,例如,我们可以从他之前的消费习惯判断出这些问题的答案,或者是通过望闻问切,从具体沟通中获得答案。

  同时,八项规定之后,茶叶的礼品市场还是存在的,消除的只是与腐败关联度较大的礼品市场,企业之间、人与人之间依旧存在正常的礼品需求,依旧有高端茶的需求,但暂时表现出的量要小很多,需要你去深度沟通和挖掘,这个难度比之前大很多,但一定可以挖出来。中国是人情社会,“礼尚往来”,这个我们都懂,具体不用往下说!

  第二,如果预判客人有消费能力,那么,你打算具体用哪一款茶与他沟通?用什么方式与他对接?用什么样的语言与他沟通?他的需求点在哪里,能不能判断出来?他会出现哪些抗拒点,能不能提前判断?你如何一步步站在他的角度,用他习惯上能够接受的消费观念,一步步消除他的抗拒点,增强他的需求点? 这些都是具体问题,解决了就能朝着成交的方向前进一步。

  建议大家多在一线观察,并且要反思一线的问答,自然能够看出成交的障碍在哪里!

  第三,你给了他多少掏钱的理由?之前别人掏钱自己消费,这些人当然不会“痛”,现在要让他自己掏钱,你能给他多少理由?一定不能只是做单纯的品牌宣传,宣传一定要让潜在客户有进一步了解或消费的冲动,也就是说,宣传的内容要能够“说动”潜在客户。“出名”和“出谋”是一回事!

  刚刚群里说到一个现象很典型。“马肉”“牛肉”不仅价格坚挺,而且牛栏坑肉桂的价格还上涨了30%到40%。对此,群里的同学杨华英作了分析,这里直接引用以供大家参考:“好茶不愁卖。牛肉一年的产量又少,能喝到的人也少,在加上市场需求量大。牛肉是肉桂品种的极品。大家,都在追求最好的品质。都在追求牛肉背后的价值。只会越来越贵。不在乎价格,在于产品背后的价值。谢谢。”

  这个分析很有代表性,中国人很多,有消费能力的人很多,真正高端的茶产量不会很大,所以,你要找到有能力为高端茶买单的人,然后,在你的充分展示和帮助下,他能够逐步认可茶叶品质和相应的价格,那么,高端茶同样可以卖出去。

  潘晓妹的分析也极具参考价值,这里稍作调整,引用如下,大家可以做参考:“高端茶叶在政治经济大环境影响下保证价格坚挺,除了必须保证原产地、品种、工艺的纯粹和优秀这个毫无争议的硬条件之外,客户层面发生了一些变化。过去大把公款消费的那一拨暂时指望不上了,记得有些领导非金骏眉、牛肉马肉、班章冰岛不喝(不知其他省怎样,**这边较明显,这些人一是不用自己掏腰包,二是因高价彰显自己地位,三是并非真正懂茶爱茶)。”

  “还能继续拥趸类似‘牛肉’‘马肉’等高端茶的受众群体剩下那么几拨人:自身实力未受经济不景气影响消费能力没下降的;对茶叶品质一如既往有着高要求不会退而求其次的;深谙‘物以稀为贵’,况且正岩有‘家家卖弄隔年陈’历史所以独揽或联手买断一些商家货源以期合适机会溢价的(貌似赋予了茶叶金融属性[憨笑])。把握这类客户,比把握那些为了面子喝或有人买单就喝的客户技术含量高多了,市场不火的时候也正是茶人练内功的时候,纯正稀缺的货源、更细致有效的服务、帮助客户挖掘产品投资空间这三点能不能算是价格坚挺的因素,还需谢老师和各位前辈指正[抱拳] 下午出门了所以上线晚,老师见谅!”(备注:**为省份名称,这里隐去。)

  必须重点说明,我们要有一个心理准备,从口粮茶到爱茶有个过程,你既要有足够的耐心与其深入交流,也要有足够的理由说服他“爱茶”,这需要我们有一颗匠心,而不是一见面就看到客人口袋里的钱。赚钱是顺带的结果,展示充分了,进到消费者心里了,自然会有最后的成交!

  感谢各位的参与和分享,由于缺乏更进一步的资料,未尽之处或不当之处,还请各位见谅。欢迎大家一起分享,让天下没有难卖的茶!(更多快速实战的茶叶销售策略请订阅“点茶成金”微信公众号,可以搜索微信号“dianchachengjin”添加。)

  张之闯、谢付亮,著名品牌专家、茶叶品牌营销From EMKT.com.cn权威,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》、《指点茶山——中国茶业诊断与谋略》(福建人民出版社)、《卖茶你要这样说——快速破解茶叶店的49个销售困惑》、《一群正在回家的人——一位“营销诗人”的人文诗选》(上海三联书店)等10余部著作。个人微博:www.weibo.com/achievebrand,电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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