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营销人注意,如何快速又准确地选择推广方案


中国营销传播网, 2015-11-09, 作者: 李陶沐, 访问人数: 1163


  市场环境变化多端,营销From EMKT.com.cn工作须即时调整应对新挑战,所以会有广告和公关谁第一谁二的争论,会有线上和线下的侧重不同,会有网络和实体的存亡论辩。   

  面对林林总总的营销工具,若不能树立正确的营销观,轻意追逐热门潮流推广手段,往往会期望落空,导致营销工作陷入困局。比如,一些中小企业匆忙赶潮流上公众号,建微站,开网店等等,多是浪费钱财,反而导致现实中的赢利模式得不到充分的资源支持。归谷传播在实践中总结,快速准确地作出推广决策,只须把握好一个中心和两个基本点即可——低成本和高效率获取有效用户。   

  一个中心:以目标用户为中心做推广   

  推广工作如何开展?这个问题的答案,不是在广告、公关、互联网、促销等具体方式中做选择。而是应该明确谁是我们的目标用户;他们在哪里?如何接触到目标用户群?他们有哪些需求特质?如何与目标用户群建立有效沟通?   

  上述问题有明确结论后,再看是走广告路线,还是公关方式,或者组合手段,等等问题就不再是问题。   

  有的放矢,说的就是先要确立目标,再动手开展工作。目标用户就是推广工作开展前的标靶,是后续一切推广工作运行的中心和重心。   

  推广工作做两件事,一个是把产品推送到目标用户面前,一个是把潜在用户拉到产品前面,也就是我们常说的“推”和“拉”。归根结底,就是获取有效用户。这里面,有一个量的考量,还有一个质的考量。   

  推广工作做什么?推广工作如何做?用一句话概括就是低成本高效率地获取有效用户。   

  基本点一、追求低成本获取有效用户   

  获取用户的方式有多种,免费送赠品是一种,收取定金提前预定也是一种,各有各的玩法,关键在于是否适合自身的实际情况。唯有适合自己的才是最好的选择,这是亘古不变的真理。   

  获取用户的难易度,本质就是获取用户的成本。获取用户成本过高,则企业预期收益就会降低;反之,则可以获得良好收益。低成本获取有效用户是营销人努力的必然方向。   

  低成本不等于不花钱。营销人常有的抱怨就是营销预算少,有心无力做推广。现实也是如此,现象级的营销事件,通常是大公司大品牌所为,这背后支撑的是庞大的营销费用和相对应的团队协作。如杜蕾丝微博频出风头,就有许多企业老总下命令给市场部,我们也要下功夫在微博上,多整些段子。这里的误区,就是把认识汉字等同于会写文章。   

  高投入不一定成本高。许多未经历过大项目操作的营销负责人,常常对大手笔的营销投入心生畏惧。如,叶茂中的案例中惯常采用的大广告传播方式就经常引来一些同行的不屑。但企业所处不同行业市场不同发展阶段,应采用不同的“成本”算法。一个企业常年投入大笔推广费用,自有其内在的逻辑。   

  成本与费用之间不同直接划等号。因为对企业经营来说,还有一个时间因素产生的机会成本概念。这也就引出了推广工作的另一个要点:效率。   

  基本点二、追求高效率地获取有效用户   

  市场参与者必然面对的威胁来自于竞争对手,双方争夺的焦点就是用户,谁拥有的用户群体质量高规模大,谁的胜算就多;反之,则胜算小,在竞争中处于劣势。   

  获取用户的效率高低须得重视。低效率会导致企业错失发展良机。在不同行业,我们都可以找到相应的例证,个别领先的企业稳扎稳打依托用户口碑平步发展,另一些企业则抓住时机高举高打快速领先,最终凭借规模优势占据行业市场领头羊地位。市场格局一旦进入稳定期,再要翻身就困难多多。   

  高效率能够降低获取用户的综合成本。其中,最直观的就是降低时间成本。一些工业品牌在电视上做形象广告,其用意在于进行面对面推销时,能够快速实现与客户的有效沟通。对于市场规模大的企业品牌,统一进行大媒体的广告宣传,平摊到每项具体项目的推广费用反而少很多。   

  低成本和高效率相辅相成,缺一不可。须提醒,不能简单地寻求二者的平均值,侧重于哪个,还要依据你所处市场的实际环境及你们的营销策略。把握好低成本和高效率两个因素,用这个坐标体系去衡量你的推广方案,就可以快速又准确的得出结论。   

  我们实践中的营销心得将逐步归纳成文分享出来,不定期发布在归谷传播的微信公众号上,有兴趣的朋友可关注(归谷传播公众号:kinwise)探讨。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: lee_tom@liv.cn



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