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百丽们,标杆企业增长的第三条路


中国营销传播网, 2015-10-24, 作者: 黄润霖, 访问人数: 4628


  有着“中国鞋王”之誉的百丽,这两年坏消息不断。除了9月初,Belle品牌完全撤出香港市场的新闻外,今年上半年连续两个季度,百丽的鞋类同店销售持续同比下降7.8%、7.9%,加上刚刚经历了2014年大面积关店潮,2013年与中国动向分手挥别Kappa。看来从2012年新店增速下降的梦魇开始,百丽在短时间内似乎还很难醒来。   

  百丽是谁

  稍稍有些消费能力的消费者,或多或少都听说过“百丽”这个名字。这家以鞋类与运动服饰为大类板块的业界龙头,2014全年自有和代理品牌合计营收超过400亿元。与集团公司同名的子品牌Belle(百丽),以及Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)等下辖自有品牌,更是长期盘踞女鞋品牌的前十名。男鞋自有品牌则有通过收购方式纳入旗下的Senda(森达)、SKAP等为代表。根据市场变化,期间还不断推出过若干子品牌,高端的如Bevivo、中低端的如︰15MINS,包括专供的网络品牌Innet(茵奈儿)。目前,旗下主推的自有品牌达到10个以上,年度营收占比超过51%。多品牌发展可以看作百丽集团最基本的品牌战略之一。

  代理国际知名的鞋类和服饰品牌,也是百丽集团创收的另一个重要途径。休闲鞋类的Bata(拔佳)、Clarks(其乐)等享誉国际的知名鞋品,均是百丽助其在中国攻城拔寨,包括Hush Puppies、Mephisto、Merrell及Caterpillar等诸多品牌在内,虽然代理鞋类整体营收仅有20多亿,但对提升百丽集团与各大卖场的谈判筹码贡献良多。

  除此之外,近些年在国内风生水起的Nike(耐克)、Adidas(阿迪达斯)、Puma(彪马),百丽也是最大的幕后推手,算上前几年分手的Kappa(卡帕)、FILA(斐乐)的话,百丽对中国运动、服饰产品的推动和发展也算是功不可没。2014年,运动、服饰类的营收达到170亿元左右,整体销售利润率的增长,也主要得益于该大类产品销售利润的提升和同店销售的快速增长。   

  百丽轨迹

  公允地说,以目前整体低迷的经济环境,百丽国际的年报依然是可圈可点。相对于主要竞争对手达芙妮,同样是在港股上市,百丽的相对市场份额,即使是在比较痛苦的2013年,依然是持续走高。只是将这几年的年报成绩,放到一个足够长的时间里进行考量,百丽国际面临的内忧外患,就如实体经济发展的教科书,具有足够的标杆性和代表性。

  受益于1992年邓小平南巡讲话的政策红利,从产品入手站稳脚跟,依托网点和渠道的快速拓展,赢得了市场口碑,今天的很多一线企业大部分沿此轨迹发展。在广告投放上,与昔日倒下的秦池、三株、巨人等品牌不同的是,他们的电视广告、尤其是央视广告集中投放,基本是在渠道成型后的21世纪初。正是在既有渠道商的认知,又有消费者口碑的前提下,央视广告的背书作用得到了极大释放。

  被验证过的处于市场平均水平之上的产品,庞大而有序的渠道组织,有意识的、规范化的品牌导入,我们今天看到的行业标杆们,在2010年前基本完成了以上三个阶段的积累。当然,这也是央视能够一个广告,成就一个行业标杆最根本的市场基础。

  如果成长轨迹相同,百丽今天的增长困境,也必然是很多其他行业标杆的困境。当企业最看重的网点、销售额出现增长瓶颈的时候,单店产出下降、销售利润率停滞不前如期而至,所谓的经济环境的低迷和电子商务的冲击,只是提前了增长极限到来的时间。而百丽之所以成为热议的焦点,实在是因为企业体量较大而行业集中度又偏低,隔岸观火者有之,煽风点火的人也不在少数。以百丽集团为模本,自然就成为讨论标杆企业增长极限的极佳案例。   

  增长之惑

  1972年,系统思考者德内拉•梅多斯等人合著出版了一本《增长的极限》,从理论到实践探讨了人类社会可持续发展的问题,并从极限的角度阐述了通过增加投入来增加产出的做法,存在着理论上的悖论。

  某种程度上,以百丽为代表的国内标杆性企业的开疆拓土,尤其是在成长初期和快速发展期,用空间换时间、用速度解决问题的做法,符合丛林生态的原始法则,投入与产出之间也存在着比较强的正相关性。在微观经济学中,有一个规模效应的定律,大意是指随着产量的增加,每增加一单位收入所需要投入的成本会越来越小,即边际成本递减效应。这既是传统线下企业扩产增量的理论依据,也是现在线上企业实现平台效应的现实根源。   

  一、门店数量的增长与单店产出下降之间的冲突

  百丽2007年香港上市之前,2006年营业收入大约62.39亿元,上市当年几近翻番,达到了116亿元。随后几年,便进入了百丽集团网点快速扩张的第二个高峰期。在2013年前,每年新增网点超过2000家,而这个数据,可能是很多中小型鞋企,一辈子拓展网点的梦想数量。另一方面,随着网点数量的拓展,营业收入也水涨船高,每年以增加4、50个亿元的速度向上飙升,即使在2013年,营收增量也有34个亿。直到我们回看单店日均产出的数据,才发现百丽集团高速增长的日子,正是日均单店产出下降的日子,(备注:日均单店产出从2009年的5526元,一直滑落到2012年的5083元,数据来源:估股网)。2013年,百丽集团主动降低了开店数量至1000家左右,同时由于合并Big Step的报表增加了整体营收,导致了理论上单店日均收入的增加,但并没有从根本上改变实体门店单店产出下降的现实。

  网点数量增加,单店产出下降似乎是一个常识性问题。但稍有销售经验的人知道,网点数量和单店产出并不是一直呈现一个负相关的关系。在市场发展初期,尤其是市场非饱和期,网点数量的增加有利于单店产出的增加,也就是我们常说的网点发展速度低于消费需求增长速度,而一旦网点的增速高于消费需求的增速,也就是我常提到的“模式节点”(见模式节点示意图)之后,单店产出就开始呈现下降趋势。而在这个网点与需求交叉的“模式节点”上,就是企业营销From EMKT.com.cn策略的转换节点,前一步是地狱,退一步是天堂。


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