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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 医药新广告怎么写

医药新广告怎么写


中国营销传播网, 2015-10-22, 作者: 吴延兵, 访问人数: 3675


  新修订版《中华人民共和国广告法》(以下简称“新《广告法》”)自9月1日开始实施已一月有余,新法明确规定药品、医疗器械、保健品等广告不得利用广告代言人作推荐、证明,且对违规行为的处罚数额大幅度增加,其力度被医药行业视为“史上最严”。   

  然诸多媒体报道的“顶风作案”者甚多,包括近日CFDA查出的十起通过媒介进行不实宣传的药品广告,笔者近日查阅部分医药媒体后发现,部分广告的文案中亦有许多内容不合规。如何按照新《广告法》来撰写文案,笔者试做如下梳理—   

  戒”最佳“谈品牌   

  新《广告法》第九条:广告不得有下列情形:使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语

  分析:新《广告法》实施之前,我们的文案好像没有“最好”、“领先”、“第一”的字眼,产品就找不着“北”了。究其原因,无非是以往的思考方式总在作怪,认为“最好”、“领先”、“第一”等用语才能把产品卖点说到点子上,这是基于重点诉求产品特点的一贯广告策略。   

  对策:转换思维,把诉求产品特点的策略改为诉求品牌价值策略,索性跳出产品本身,从品牌、品质、情感上作文章,例如 “太龙是品牌,太浓是品质”、“暖暖的,好贴心”、“有关爱,没疼痛”等等。   

  另外,新品的产品成份及主治疾病实际上属客观表述,并不属于新《广告法》中所禁止提及要素的范畴,所以可加上产品成份及功能主治或适应症(与药品说明书一致)。   

  代言避实击虚   

  新《广告法》第十六条:医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容:不得利用广告代言人作推荐、证明。   

  新《广告法》第三十八条:不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。   

  分析:众所周知,感冒药、止泻药这类常用药品广告找明星代言,保健品也同样热衷于此。这些药品广告如果突然去掉代言人,不仅广告主很难接受,受众在视觉上也是很难接受,大大影响了广告的传播效果。   

  对策:为保证广告的延续性,并符合新《广告法》的规定,我们不妨尝试用卡通、动漫人物代替原代言人。卡通、动漫人物的选择可根据广告画面的效果来设计,保证与原代言人的人物相似性和产品功效的关联性。   

  另外,童星和动漫角色的萌属性是相同的,动漫形象引领年轻人消费意识是国际趋势。所以用动漫卡通人物代替童星代言将是一个不错的选择,特别是儿童药品。   


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