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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 消费者购买的奥秘

消费者购买的奥秘


中国营销传播网, 2015-09-25, 作者: 陈海超, 访问人数: 21717


  前引:2009年我从企业高管跨界到营销From EMKT.com.cn咨询顾问,从运动员到教练的华丽转型,对于市场与营销的关注点更有不同,企业阶段重在实践如何卖?咨询顾问重在研究为何买?本篇集合为我从事咨询以来一个重度总结。   

   #认知.需求.营销# 

  l、认知是需求前提与条件,需求是营销的原点,过去是,互联网移动互联网时代更是如此。 

  2、认知有三个基础来源,其一自我感知,鸡蛋吃了不饿、水喝了不渴;其二妈妈告知,辣椒辣、酱油咸、醋酸;其三信息传知,药书写有以形补形核桃补脑,黄振龙凉茶铺宣传给岭南人防治上火要喝凉茶,电视上播报娃娃们喝奶要先扭一扭再泡一泡奥利奥饼干。 

  3、任何不从认知上找需求的创意都是耍流氓,你的能量超乎你的想象是红牛能量补充饮料,解油腻喝顶吉苹果醋,控油祛痘就用米小黄(死海矿物硫磺皂)等案例都找到了问题G点,从认知中找到最大的需求点,然后直接开药方提供解决方案,才叫创意。 

  4、营销VS需求,其一就是将少数人的需求扩展成人多教人的需求,如防上火喝凉茶从岭南一隅普及到大江南北;其二就是将弱需要转化为强需求,"早上喝一瓶,精神一上午",营养快线将牛奶十果汁饮料直接绑定了早餐这个强而大的需求,硬生生造就了200亿的战略大单品;同理,"经常用脑,多喝六个核桃"六个核桃饮料,从植物蛋白饮料转化为益智健脑类保健饮料。少到多,弱到强,营销就是为需求找到最性价比的解决方案。 

  5、认知->需求->营销,就是用户思维的逻辑推演,遗憾的是,99%的企业还停留在工厂思维上。

   #定位三角# 

  1、地球人都知道,"需求、竞争、资源"构建品牌定位三个基本原素,从知道到运用,就是水货与砖家的区别。     

  2、在行业初级阶段,或者叫品类发育期,大家还在用品类进行表达,要重点研究需求,要以需求为核心构筑定位,完全可以不考虑竞争,因为谁也不知道谁的存在,在方法上多采用抢先定位法。     

  3、当行业处于充分竞争阶段,消费者己经用品类思考用品牌表达,则将重心偏向竞争, 在方法上采取关联或者对立,前者是你好我也不错,后者是直击行业老大的软肋。     

  4、但是,资源始终是定位前提与条件,再好的定位不进行传播也是白瞎,当然要将产品设计做到极致,定位始于产品归于品牌,才是大道。

   

  #品类化价值#     

  1、一个很装X的概念,却是品牌营销原点的思考路径,它表达出来的就是品牌定位。     

  

   2、近些年拍砖"定位"者众,其运用逻辑推理工具却是品类化价值,应了周瑜打黄盖,啧啧!     

  3、无论企业处于哪个阶段,无论是单品牌还是多品牌,无论产品结构简单还是复杂,都需要为品牌找到品类中的独特价值,并且去全力占据,这也是传播与推广的根源。     

   4、案例。王老吉占据的是预防上火饮料,红牛占据的是能量补充饮料,六个核桃占据的是益智健脑饮料,椰树占据的是正宗海南椰汁。判断能否成就为战略大单品,其依据就是品牌能否占据了品类独特价值,如此逼竞品进攻战、侧翼战或游击战出击应战,实际上共同进行品类化教育,领导品牌都会最大化吸附品类价值 。     

  5、品类化独特价值的挖掘工具就是定位三角元素,需求~~决定有沒有,竞争~~决定让不让,资源~~决定能不能。其实,品牌营销一点都不复杂,只是用乎之妙,在乎之心。 

  #品牌信任状# 

  1、信任状属于品牌定位顶层设计关键内容之一,从创建伊始锚定,并且不断添加完善创新。

  2、占据地域心智资源,符合常识性消费认知,利于被先天性认同,例如赤水河边的白酒,北纬x度的红酒,川渝的调味料,山西的老陈醋、源于死海的矿物硫磺皂(米小黄)。

  3、权威机构站台,借力借势借船出海,xx大学出品、xx研发机构监制。

  4、权威证书&秘方,专利证书、xx祖传秘方,例如尼尔森统计市场占有率数据、加多宝宣导为王老吉后人授权秘方。

  5、权威人物站台,例如小米雷军投资的装饰公司,台湾名人牛尔Diy的护肤品,本邦咨询超哥操刀服务的营销项目。

  6、上下游合作伙伴拉出来站台,人民大会堂坐的沙发,路边卖煎饼果子介绍用的是金龙鱼的油双汇的火腿肠,护肤品品牌常说我是屈臣氏热销品,或者大讲特吹自个在沃尔玛天猫旗舰店特么牛叉都是如此。


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本页更新时间: 2019-07-16 05:43:19