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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 自断经脉式营销,恒大冰泉能玩多?

自断经脉式营销,恒大冰泉能玩多?


中国营销传播网, 2015-09-18, 作者: 金釜, 访问人数: 14989


作者:必需品营销From EMKT.com.cn策划传播机构总经理 金釜

  恒大冰泉自2013年11月9日恒大亚冠夺冠庆典横空出世以来,在不到两年的时间里,以非典型病例的姿态为我们预演《大败局Ⅲ》的真实案例。恒大冰泉的营销失败还能怎么玩呢?且看下文。

  恒大冰泉的营销病已有众多好心的医师免费义诊,百度一下相关文章数以千计。尽管恒大冰泉拙劣外行的营销表演已经让大家日渐麻木不抱期待,前几天网络上爆出的图片和文字还是击穿了大家心里的防线……

  此次恒大冰泉的促销活动,企业或者策划人当然可以拿出一万个高大上或者矮丑搓的战略目标、活动目的、活动主题……但我们只需看到活动最终的结果就可以知道,促销活动的策划和执行是如何的拙劣与外行。

  看到这些图片和文字时,我眼前依稀出现李连杰版的《倚天屠龙记》中,吴镇宇饰演的张翠山面对武林众派的围攻,自断经脉血溅苍天,最终轰然倒地而亡……

  说到这里,我们对恒大冰泉到底亏损二十亿还是二个亿毫无兴趣,毕竟恒大财大气粗有钱任性。作为策划人的我只是很好奇,恒大冰泉这些显性问题背后的隐形问题是什么?

  一句话:不知己不知彼。

  先说说恒大冰泉的不知彼。

  一是对饮用水市场的“势”判断严重失误;二是对市场的敌友划分出现了反向判断。

  那么,2013年恒大冰泉上市时饮用水市场的“势”是怎样的?

  低端市场——地方割据,价格竞争;

  中端市场——大局已定,品牌拉锯;

  高端市场——尚在培育,道阻且长;

  一个品牌,特别是新晋品牌,首要任务就是对市场之势判断。

  恒大冰泉切入的是饮用水市场中竞争最激烈的中端市场,而中端市场中,娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水、怡宝纯净水、景田矿泉水等品牌耕耘多年,留给新品牌的市场机会极为狭窄,恒大冰泉曾经夸口的第一年100亿、第二年200亿的销售目标纯属笑话。

  市场机会虽然狭窄但也不是完全没有,最关键的是,在如此狭窄的市场空隙中,作为市场新军的恒大冰泉下一步应该做什么?

  毛泽东说:“谁是我们的朋友,谁是我们的敌人,这是革命的首要问题。”

  恒大冰泉一开始就犯下敌友颠倒的致命错误。

  霸气冲天的恒大冰泉一面市就给自己树立了一个无比强大的敌人——农夫山泉。农夫山泉一直以来主销天然水,长白山矿泉水只是当成长线的战略产品来经营,农夫山泉和恒大冰泉本来就是井水不犯河水。退一万步讲,即使恒大冰泉要推广长白山矿泉水概念,农夫山泉也不应该是敌人而应是盟友,只有大家联手打造长白山矿泉水的地域品牌,大家才有共同成功的机会(不懂的可以回头看看伊利蒙牛是如何打造草原奶概念实现共赢的)。

  但恒大冰泉对强敌主动挑起战火,作为民族品牌中最具前瞻性策划能力的农夫山泉当然也会认真应对,但这次农夫选择了避其锋芒的策略,与消费者真诚沟通,真实展现农夫山泉的水源、设备、物流、专用铁路,当然还有最重要的人——农夫的找水专家、欧洲的设计团队等,将农夫山泉对环境友好,对顾客负责的理念,以精良的长版本广告在央视和分众传媒大手笔投放,有如太极高手一般将恒大的莽撞出击动作轻松化解,最终的结果大家今天可以看得到。

  “在错误的形势下,选择错误的对手,用错误的方式打了一场错误的战争。”这就是恒大冰泉犯下“不知彼”的错误。

  而恒大冰泉的“不知己”,表现在恒大冰泉对恒大品牌资产中最有价值也最可借势的部分是什么,始终未能明了和参透。对自己的优势一无所知的恒大冰泉开始抓的一手好牌,而最终出现“4个2带俩王”的可笑打法,一次又一次痛失市场良机。

  让我们为恒大冰泉复盘,回到恒大冰泉面世的那一刻——恒大足球登顶亚洲,这是一个可以与许海峰夺得第一枚奥运金牌、刘翔雅典夺冠、李娜法网捧杯等事件相提并论、彪炳史册的伟大时刻,恒大品牌的影响力和光彩也达到了巅峰,然而,可是,可但是,恒大冰泉竟然只是用最简单粗暴的方式面世,自那以后,恒大冰泉步步惊心而浑然不觉,一直走到两年后的今天自断经脉水溅四街。

  说完感慨的话,我们为恒大冰泉的品牌资产做个定性分析。

  对恒大冰泉而言,恒大品牌资产里最有价值的部分,绝不是恒大雄厚的资金,疯狂的广告投放量,长白山的水源(深层矿泉水绝对是扯淡的策划),也不是不到两年七八个国际巨星走马灯式的代言,而是恒大作为一个时代的开创者,和十三亿中国人共同经历和见证的历史时刻,成为一代人的共同记忆和共同体验,这种记忆和体验是如此美好和强烈,我们可以相信,即使十年二十年之后回想起恒大为中国第一次夺得亚冠时的辉煌情景,我们的指尖依然会触得到那时激情荡漾的心跳,耳边回想起震天的欢呼声!

  恒大足球的确是个巨大的奇迹,恒大队在中超中几乎是最年轻的球队,更不是唯一的地产商赞助的球队,但许家印几乎是凭借一己之力,让那个只有他一个人才相信的梦想最终成真!许家印做到了多少代中国足球人为之奋斗而未竟的事情,今天的恒大足球不仅成为中国足球仅剩的骄傲,更成为提振国人精神的巨大兴奋剂。

  恒大足球赋予恒大品牌的“梦想、行动、自强、恒大未赢够式的自信……”才是恒大冰泉最应该借助的品牌势能,恒大冰泉如果能够引发最多的关注和共鸣,绝对是恒大从两年前到今天持续给到我们的欢乐和骄傲!

  可惜,恒大冰泉两年来专注于和农夫山泉缠斗,专注于聘请影星歌星球星港星韩星做代言,专注于自娱自嗨最终自断血脉。

  作为一个喜爱恒大足球队的球迷,作为一个热爱家乡的吉林人,我真心希望恒大冰泉能做大做强做好,让每一滴珍贵的长白山矿泉水造福中国人的健康,而不是倒进下水道。



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