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蒙牛阿拉:为十年前犯下的错误埋单!


中国营销传播网, 2015-08-25, 作者: 邹文武, 访问人数: 6109


  听闻蒙牛凭借旗下雅士利全资收购多美滋的新闻,不仅让我回忆起了10年前的一段往事。

  不知道还有多少人记得“蒙牛阿拉”这个品牌?笔者认识“蒙牛阿拉”还是在2009年蒙牛十年庆典上,当时酒足饭饱之后还和蒙牛阿拉的外国老大合了一张影。没想到在“蒙牛阿拉”10年之际,我还要重新温习一下这段过去。作为蒙牛奶粉板块的重大战略,“蒙牛阿拉”10年也没能完成蒙牛阻击和超越伊利奶粉事业的战略任务。   

  为梦想而生的“蒙牛阿拉”

  蒙牛一直有一个梦想,那就是超越伊利成为中国乳业的大王,这也是牛根生先生当年带领伊利团队出来创立蒙牛的目标。要想当乳业的大王,首先不能当跛脚大王。乳企的三大板块,奶粉、液奶及冰淇淋,一样也不能少。蒙牛可以说在液奶上优势明显,冰淇淋上与伊利旗鼓相当,唯独在奶粉领域却始终没有作为。所以在液态奶市场上站稳脚跟,成为了中国液态奶第一的蒙牛,在2006年便迫不及待地就联合上了丹麦“阿拉福兹”,成立了“蒙牛阿拉”事业部,企图以此超越伊利。

  2013年6月,蒙牛以超过百亿元巨资收购雅士利。对于蒙牛来说,一直处于短板的奶粉业务一跃进入第一梯队。但是与伊利相比,蒙牛的奶粉业务差距还是不小。2014年,伊利、蒙牛销售额分别是544亿元、500.5亿元,在液态奶业务上双方不分伯仲,而在奶粉业务上,雅士利合并报表后蒙牛的奶粉销售额为39亿元,但伊利却是60亿元。

  尽管先后吞下了君乐宝和雅士利这两个奶粉品牌,但是蒙牛在奶粉领域还和伊利有着巨大的差距,这让蒙牛乳业非常焦虑,没有办法的蒙牛乳业只能通过继续并购奶粉企业实现战略平衡。直到前不久蒙牛又拿下了曾经中国奶粉第一的多美滋,希望继续夯实自己在奶粉领域的份额。但是作为下滑期的雅士利和多美滋,蒙牛如何能够让这两个企业实现增长,这还需要很长的路要走。

  说到这里,有人也许会问,“蒙牛阿拉”怎么从2006年开始就运作了,而且也是联合国际品牌运作的,为什么“蒙牛阿拉”没有承担起抗衡伊利奶粉的重任呢?是不是“阿拉福兹”影响力不够?

  在这里我们需要普及一下关于阿拉福兹的品牌知识:

  总部位于哥本哈根西北200公里的阿拉福兹(Arla Foods)公司,成立于1863年,至今已有150年的历史,为世界第二、欧洲最大的乳业公司。全球共有两万多位员工,超过200名研发专家。

  公司在丹麦、瑞典、英国、巴西、美国、加拿大等全球十个国家拥有七十一条产品线,每年在全球范围内生产并销售超过一万种单品,产品销往120多个国家和地区。

  凭借百年信誉以及超强研发与创新能力,阿拉福兹获得了美国航天署(NASA)青睐,成为全球第一家与NASA空间技术中心合作的欧洲企业和乳品公司,也是唯一指定乳品供应商。  

  战略布局难掩先天缺陷

  可以说“阿拉福兹”远比多美滋更强,但是为什么和这样一个强大的品牌合作,无法完成蒙牛乳业奶粉领域的战略重任呢?这还要回归到品牌本身来说,当时和“蒙牛阿拉”领导合影完了之后,我就一直想写一篇文章,告诉“阿拉”的高官们,这样的品牌是很难在中国成功的。

  首先,“蒙牛阿拉”采用的是国际化的标准在合作,管理团队也一直是以“阿拉福兹”那边团队为主,蒙牛在其中很难发挥作用,充其量也只是发挥了生产基地的作用。另外蒙牛在奶粉领域没有渠道可以共享给“蒙牛阿拉”,全新的渠道和销售模式,让“蒙牛阿拉”难以借道蒙牛渠道快速完成全国的布局。正如恒天然当年想利用三鹿推广其安怡、安然两个品牌一样,注定不会成功的。

  其次,“蒙牛阿拉”选择的基地是上海,这样的战略布局是金融布局,不是市场布局,如果蒙牛当时要想迅速打开全国市场,其奶粉营销From EMKT.com.cn总部最少要放在北京,这样才能够顺势做开全国。

  最后,最致命的还是“蒙牛阿拉”这个品牌名字存在很大的问题。“蒙牛阿拉”很难被人认知为国际品牌,因为阿拉在中国人的眼里,是非常上海话的一个词汇,这个上海人很家长里短的话,不具有高端属性和乳品属性。撇开上海不说,阿拉丁神灯的故事深入人心,这样具有阿拉伯色彩的名字,很难让中国消费者联想到欧洲,联想到世界第二大乳业。因此这样命名的局限性极大的影响了“蒙牛阿拉”的发展。这也是2009年本想写的文章,一个品牌如果命名出现了问题,结果肯定好不到哪里去。如果当时取名字叫“蒙牛福兹”,或许蒙牛就不用在奶粉领域走这么多弯路了。

  值此,蒙牛收购多美滋之际,希望蒙牛乳业能够在奶粉领域完成自己战略部署。同时也告诫更多企业家,品牌命名,一定要注意,名字可以中庸一点,但是不能有明显的问题和障碍,否则企业花了很多精力来培养,结果却是如此凄惨。



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